El poder de Google

La compañía ha creado más de 60 productos de software y dispositivos electrónicos. / Getty Images

Google consiguió en 21 años lo que toda compañía tecnológica desea: volverse indispensable en la vida de millones de personas en todo el mundo.

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Cada vez que alguien envía un correo electrónico vía Gmail, ve sus videos favoritos en Youtube, guarda un documento en Drive, busca una dirección en la aplicación Waze o simplemente utiliza su teléfono Android, está en los dominios de la firma estadounidense. Sin embargo, no todos los usuarios lo saben y pocos cuestionan su poder, pues Google facilitó (y acaparó) tantos procesos cotidianos que hoy en día es casi imposible vivir sin ella.

La compañía, que nació como un motor de búsqueda en un garaje a las afueras de Menlo Park (California, EE. UU.), hoy tiene 78 oficinas en todo el mundo, ha creado más de 60 productos de software y dispositivos electrónicos y lidera iniciativas que van desde la educación en tecnologías hasta el uso de datos para la inclusión social. Además, desde 2015 es la principal subsidiaria de Alphabet, un conglomerado que emplea a más de 100.000 personas y que vale unos US$857.000 millones, es decir, cerca de tres veces el PIB de Colombia.

Esta “googlización” del mundo no ha estado libre de controversias. De hecho, es una de las razones por las cuales la compañía es objeto de una investigación sin precedentes liderada por cincuenta fiscales generales de Estados Unidos, quienes determinarán si Google abusa de su posición dominante y viola las leyes antimonopolio del país.

“Tenemos evidencia de que las prácticas comerciales de Google pueden haber socavado la elección del consumidor, sofocado la innovación, violado la privacidad de los usuarios y puesto a Google en control del flujo y la difusión de información en línea”, aseguró a principios de septiembre Ken Paxton, fiscal general de Texas, en la Corte Suprema.

El anuncio fue un espaldarazo a otras investigaciones en curso del Departamento de Justicia, la Comisión Federal de Comercio y comités de la Cámara y el Senado estadounidenses sobre el impacto del poderío de Google en la privacidad de los usuarios y en el mercado de publicidad en línea. Las pesquisas antimonopolio se han extendido a las tecnológicas Apple, Amazon y Facebook.

Al respecto, la subsidiaria de Alphabet aseguró mediante un comunicado que sus servicios “ayudan a las personas todos los días, crean más opciones para los consumidores y respaldan miles de empleos y pequeñas empresas en todo el país”, y reiteró su disposición de colaborar con todos los reguladores, incluyendo los fiscales generales.

El problema de los datos

Actualmente, el modelo de negocio de Google (al igual que el de otras compañías, como Facebook) se sustenta en los datos de sus usuarios. A través de sus productos, la tecnológica tiene acceso a historiales de búsqueda, correos electrónicos, recordatorios, aplicaciones más usadas, datos de geolocalización, listas de video, sitios web creados, documentos, contactos, fotos y toda la información de la que alguna vez fue intermediaria. Cualquier usuario puede solicitarle a la compañía una copia de todos los registros que tenga sobre él. En promedio, este archivo puede llegar a pesar unos 8,85 GB, que equivale a casi cinco millones de documentos de Word.

“Google tiene más datos de ciudadanos de lo que podría tener cualquier país del mundo. Ahí está el poder. Para las empresas de publicidad es muy bueno acceder a estos perfiles, porque pueden predecir la necesidad de cada persona y hacer un targeting específico”, explica Andrés Lombana, docente de la Universidad Javeriana y profesor asociado del Berkman Klein Center de la Universidad de Harvard.

La compañía no solo tiene acceso a estos datos, también posee la infraestructura necesaria para almacenarlos, cruzarlos y categorizarlos con el fin de rastrear los hábitos de sus usuarios y hacer predicciones sobre su comportamiento en línea. Aparte, supo aprovechar esta mina de oro para desarrollar tres plataformas de publicidad exitosas: Google Ads, Smart Campaigns y Ads en Youtube, que les ofrecen a las empresas la posibilidad de llegar a públicos objetivos de manera segmentada y personalizada.

Hoy, Google es uno de los principales intermediarios entre anunciantes y páginas web. De acuerdo con la firma eMarketer, tiene una participación de 37 % en el mercado de los anuncios en línea en Estados Unidos, segmento valorado en US$130.000 millones. Además, según The Wall Street Journal, solo su motor de búsqueda es el vehículo del 80 % de los anuncios que aparecen por esta vía en el país norteamericano, pues pocas compañías pueden competirle en cuanto a alcance. Este es uno de los principales argumentos detrás de las investigaciones antimonopolio que hoy están en curso.

“Son pocas las personas que entienden el nivel de datos e información que se le entrega a Google”, asegura Carolina Botero, directora de la Fundación Karisma, que trabaja en la promoción de los derechos humanos en el mundo digital. “Google ha conseguido hacernos la vida muy fácil y por eso entregamos (los datos) voluntariamente sin mayor cuestionamiento. Asimismo, son pocos los que resisten la tentación de no participar en el proceso de rastreo y perfilamiento para ayudar a mejorar la publicidad en línea para el ecosistema, pues de paso mejora la propia”, señala.

A esto se suma el hecho de que pocos usuarios leen los términos y condiciones de los productos de Google, por lo que desconocen la huella digital que dejan o las razones por las cuales reciben publicidad de acuerdo con sus búsquedas más recientes, por ejemplo.

No obstante, para Botero, uno de los factores más preocupantes en torno al alcance de estas tecnológicas es que cuando las personas les ceden sus datos, otros actores también pueden solicitarlos si así lo desean.

Google explica en su informe de transparencia que agencias no estadounidenses (como el Gobierno colombiano) pueden pedirle información mediante tratados de asistencia legal mutua (MLAT, por sus siglas en inglés) u otros arreglos diplomáticos y de cooperación. En algunos casos, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos también puede brindar asistencia.

“De manera voluntaria, podemos proporcionar datos de usuario en respuesta a un proceso legal válido de agencias gubernamentales que no sean de Estados Unidos, si esas solicitudes son consistentes con las normas internacionales, la ley de Estados Unidos, las políticas de Google y la ley del país solicitante”, indica la compañía. También puede entregar datos en respuesta a solicitudes de divulgación de emergencia si con ello se le evitan la muerte o graves daños físicos a algún individuo.

Sin embargo, así como los Estados pueden solicitar información a estos conglomerados, la sociedad civil también puede exigirle a Google revelar qué información le cede a un gobierno.

El Ranking Digital Rights, o de derechos digitales, es un índice de responsabilidad corporativa que evalúa los compromisos y políticas de las doce compañías de internet, telefonía móvil y telecomunicaciones más poderosas del mundo en términos de libertad de expresión y privacidad. Google ocupa el primer lugar del listado como la compañía más transparente, por encima de empresas como Microsoft y Apple.

Según el ranquin de 2018, la firma reveló más información sobre las políticas que afectan estos derechos digitales y se preocupó por aclararles a sus usuarios cómo controlar la información que le ceden. Aun así, el medidor indica que falta mucho por hacer a la hora de informar sobre el contenido y la eliminación de cuentas debido a violaciones de los términos de servicio de la empresa, así como proporcionar mejores vías para la reparación. “Debe mejorar los mecanismos para que los usuarios puedan presentar quejas cuando creen que la compañía ha violado sus derechos”, concluye.

Imparable

Google es una de las empresas más conscientes del poder que tiene. Y día tras día está dando de qué hablar, bien sea por las controversias en las que se ve inmersa o por su siguiente apuesta innovadora.

Esta semana, la firma colmó los titulares del mundo luego de que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) determinara que el “derecho al olvido” en internet solicitado por un ciudadano de la UE no tiene obligatoriamente alcance mundial, pero sí europeo. Este caso sienta el precedente de que Google no está obligada a borrar en todos sus buscadores del mundo los enlaces y contenidos que los internautas le soliciten, así estos los afecten negativamente.

Es una victoria agridulce para la subsidiaria de Alphabet y algunos grupos de defensa de derechos, que aseguraban que la eliminación total de ese tipo de información podría traducirse en medidas que atenten contra la libertad de expresión, de ser utilizados por gobiernos autoritarios.

Esta semana, Google también hizo públicos nuevos cambios en el programa de transcripción humana de su asistente virtual, luego de que el pasado julio admitiera que “expertos del lenguaje” escuchan el 0,2 % de las conversaciones que sostienen millones de usuarios con este servicio.

La corporación explicó que, aunque nunca ha guardado grabaciones de sus usuarios a través de su asistente, ellos podrán activar la opción de escucha mediante la herramienta Actividad de voz y audio (VAA). Con ella, la compañía preguntará al usuario si le permite que un grupo de expertos acceda a sus audios para hacer mejoras en la tecnología de voz, y de no reconfirmarlo, la compañía no podrá incluir sus grabaciones en el proyecto.

Por otro lado, en sintonía con los debates más recientes en materia ambiental, Google anunció el pasado 19 de septiembre la compra corporativa de energía renovable más grande en la historia, al adquirir un paquete de acuerdos por 1.600 megavatios (MW).

“En conjunto, estos acuerdos aumentarán nuestra cartera mundial de parques eólicos y solares en más de un 40 %, a 5.500 megavatios, lo que equivale a la capacidad de un millón de techos solares”, aseguró en una entrada de blog. Una vez todos estos proyectos estén en línea, su cartera de energía libre de carbono producirá más electricidad de la que Washington consume anualmente.

Hace rato Google dejó de ser un simple motor de búsqueda que utilizaba enlaces para determinar la importancia de cada página en la web. Ahora que cumple 21 años parece estar, más que nunca, en el centro de cada debate, acuerdo o controversia a nivel mundial. A los millones de usuarios del mundo solo les resta confiar en que la compañía haga honor a uno de sus mantras más famosos y antiguos: “don’t be evil”, “no seas malvado”.