En EXMA 2019, en busca de las fórmulas de la innovación

Para Carlos Vives, la clave está en reinventarse constantemente, “a pesar de que esta sea la tierra del olvido”. / Óscar Pérez

El 40 % de las empresas que hacen parte de Fortune 500 puede que no existan en diez años. En esa misma década, el 85 % de la interacción se hará sin la participación de un ser humano. Si mantenemos el ritmo disruptivo vigente, los analistas consideran que el fortalecimiento de la economía colaborativa logrará que 1 + 1 dé como resultado 3; que la masificación de la tecnología permita que hasta las pequeñas empresas puedan hacer alianzas con avances como Watson, de IBM, para entender mejor al cliente y tomar decisiones basadas en cada una de sus reacciones; que los modelos de negocio deben manifestar públicamente la forma en que las organizaciones crean, desarrollan y capturan valor, y que no hay una sola duda de que todo esto se está logrando con una herramienta conocida, poderosa, usable y desarrollable: la innovación.

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Y entonces, ¿cuál es la fórmula de la innovación? La innovación está para solucionar problemas; si no lo logra, no será una verdadera innovación, simplemente será un ajuste en la operación de una compañía que arrojará posiblemente buenos resultados, pero no será el cambio anhelado. Para Jonatan Loidi, CEO y fundador de Set Consulting, se podría definir así: innovación = (problema/ creatividad) x acción. En el camino, se pueden concebir tres tipos de innovación: la incremental (que es un ajuste pequeño pero efectivo), la radical (que es la creación de un segmento nuevo para ampliar clientes) y la transformacional (algo totalmente nuevo), a la que muchos le deberíamos apuntar. Entonces es bueno hacerse una pregunta: ¿cuánto está dispuesto a pagar por algo que le solucione un problema? La teoría moderna dice entonces que la innovación soluciona problemas y, al mismo tiempo, genera valor.

Así fue como los expositores de EXMA 2019 conectaron con su público en el primero de dos días de charlas y conferencias que buscaban que los asistentes se preguntaran qué tan posible es cambiarlo todo. Que la ruta de cambio es identificar el problema, usar la creatividad para proponer ideas y de esa forma encontrar la solución. Las emociones juegan un papel protagónico en esta realidad y al unísono, en un grito que parece más de protesta y de memoria, no hay un solo invitado a esta versión de uno de los encuentros de marketing más afamados de la región que recuerde que el marketing debe generar una conexión emocional, y en eso somos más poderosos los humanos que las máquinas, ahora que hablamos tanto de internet de las cosas y de inteligencia artificial, de ayudantes en nuestros teléfonos y en nuestras vidas tecnológicas.

Para entender todo esto, de la innovación y la posibilidad de cambiarlo todo, podemos mirar el caso de Diego Ruzzarín, experto en consumer insight, quien habla de cómo el diseño está cambiando la comida, su entorno y a las personas bajo algo que él llama “foodlosofía”. Ruzzarín estuvo presente en la mañana del segundo día del evento. “Creé una agencia de diseño de comida en Singapur. Cambié la manera en que yo pensaba sobre la comida. Hice un cambio de paradigma. Empecé a pensar más como psicoanalista y no como consumidor, porque este último lo reducimos a la billetera. Hay que entender el lenguaje cuando empezamos a pensar de manera multidisciplinaria”. Pero, ¿a qué se refiere? A que, por ejemplo, debemos dejar de pensar en la lucha entre los alimentos industriales y los artesanales. “Debemos tener en cuenta a los dos. ¿Cómo? Uniendo la calidad de lo artesanal con la capacidad de mercadeo y distribución de las grandes marcas”.

Como todos los invitados a este tipo de encuentros, soltó una fórmula sobre la que él y su equipo trabaja: “Nuestro objetivo es crear modelos de negocio rentables, sustentables y escalables que nos ayuden a transformar la industria de alimentos de commodities hacia la experiencia. Y eso lo hacemos desde el diseño (que permite cambiar la relación que tenemos con la comida), la calidad (y no la cantidad) y el significado (los servicios y sistemas necesitan más significado y empatía)”. Este diseñador también se lanzó a hablar del futuro: “Mi tesis es que en ocho años ya no iremos a los supermercados. Hoy el 30 % del flujo de estos lugares es de gente que trabaja para las aplicaciones. ¿Qué sentido tiene pagar una renta en ese espacio si el que va es un mensajero? Lo que deberían tener es un espacio de distribución y no estos supermercados que conocemos hoy. Todo esto cambia por los hábitos de consumo”. Y, acto seguido, advirtió: “Muy pocas marcas están listas hoy para ofrecer una verdade ra experiencia digital”. Y cerró con una cifra contundente: “Hay más canales de comida que nunca, pero menos gente que cocina. Eso es producto de la celebridad de la comida en Instagram. Y todo esto tiene implicaciones muy negativas; por ejemplo, hoy en EE. UU. el 30 % de la comida fabricada termina en un basurero”.

Por supuesto también se tocó el tema de la inteligencia artificial, que le correspondió a Wilson Raj, quien venía desde Singapur y hace parte de una firma especializada en tecnología. Soltó este dato: “En 2025 una persona interactuará más de 4.000 veces al día con un aparato conectado a internet”. O, por ejemplo, comentó que con datos lograron confirmar que el 90 % de la oportunidad de venta está en captar la atención del cliente, del usuario. Y para ir más allá del tradicional discurso de las máquinas conectadas, Raj dijo: “Si no tenemos un buen manejo de datos, no funcionará la estrategia que tenemos, más aun si está basada en los datos. Pero quienes siguen conectando imágenes con emociones y muchos otros datos somos nosotros, somos los que tenemos esa capacidad, no las máquinas”.

Desde el equipo de Visa llegó Luciana Resende, quien habló de “performance marketing”. “Ha llevado a las empresas a trabajar más allá de las impresiones, a trabajar por resultados, donde se debe ver la “performance” como la alineación del equipo, el empoderamiento de este basado en datos y la innovación que va generando el aporte de las ideas. Los datos en este tipo de “marketing” hacen parte de la estrategia, por eso la importancia de usarlos antes de aplicarla; ellos son los que realmente determinan la eficacia de una compañía. La búsqueda de datos siempre dará paso a la toma de decisiones”.

Carlos Vives, el patrón de la música colombiana, llegó al escenario y contó parte de su historia: sus estudios, su inserción en los bares de Bogotá, en la televisión, de su camino por el exterior. “Nuestro sueño europeo”. “Empecé a viajar por ser actor y cantante. Era muy difícil entender que se creía que el que salía adelante era el que viajaba. Por eso empecé a construir la historia de mi país. Y sobre eso construí varias marcas que hablan de él (Gaira, Vives Tour, Pombo musical, Cumbia House, entre otras)”. Vives, en medio de la charla, invitó a Egidio Cuadrado, el famoso acordeonero, y lanzó los primeros versos de vallenato que dieron inicio a lo que se convertiría, años más tarde, en la base de El rock de mi pueblo: los sonidos que venían del norte de África. Y cerró diciendo: “Me dijeron que el vallenato no volvería a sonar, y volvió a sonar. Hoy me buscan los artistas de música urbana. Lo que debemos hacer es reinventarnos todo el tiempo, a pesar de que esta sea la tierra del olvido”.

@Ingrithgomez23 

@EdwinBohorquezA