La estratega del océano azul, en el país

Encontrar un mercado en aguas que aún no han sido navegadas es la propuesta de una de las pensadoras de negocios más influyentes del mundo.

Renée Mauborgne  estará el próximo viernes en Colombia.   / Cortesía
Renée Mauborgne estará el próximo viernes en Colombia. / Cortesía

Asesora del presidente Barack Obama en temas educativos, miembro del Foro Económico Mundial, gurú empresarial, autora de libros sobre crecimiento empresarial y líder de la investigación que dio origen a la Estrategia del Océano Azul —la afamada teoría organizacional que han aplicado las más grandes compañías en los cinco continentes para salirse del molde y crear nuevas oportunidades de negocio—, Renée Mauborgne aterriza esta semana en Colombia y mostrará, en detalle, cómo llegar a crecimientos rentables y fuertes en épocas en que los vientos de crisis golpean a las economías más sólidas del planeta.

“Hicimos una investigación a través de 30 industrias distintas. Contrario a lo que se piensa, ninguna de las empresas tenía una gestión excelente que perdurara en el tiempo. Lo que sí tenían era movimientos estratégicos inteligentes”, relata Mauborgne. Creaban “océanos azules”. Se refiere, simplemente, al espacio de mercado desconocido, a ese que no está contaminado por la competencia y que le permite al empresario y a su compañía crecer rápidamente acompañado de jugosos números verdes. “El crecimiento puede ser infinito”, dice una y otra vez.

El Circo del Sol es un ejemplo concreto: en una industria donde ya todo estaba escrito, los mismos shows con animales, las motos dando giros ininterrumpidos dentro de una gigante bola de metal y los payasos descoloridos con aburridos actos que ya no sorprendían a los asistentes. Entonces, los productores del Circo del Sol, conservando la esencia circense de la carpa, encontraron la gran oportunidad navegando su propio océano azul. Dejaron a un lado los animales y se concentraron en el cuerpo humano como el eje del espectáculo dentro de una gran puesta en escena. El resultado: más de 50 millones de asistentes. Consumidores adultos dispuestos a pagar por un espectáculo sin precedentes.

En Colombia, una gran porción de la producción y el empleo la generan pequeñas y medianas empresas, pymes. ¿La estrategia es aplicable en ellas? “Sí. En todas. Grandes o pequeñas. Del sector público y privado. En particular, los recursos limitados a menudo son la preocupación más importante de estas empresas pequeñas cuando tratan de tomar una decisión sobre la transformación. Sin embargo, la estrategia del océano azul no es sólo para ‘elevar’ y ‘crear’, también es para ‘reducir’ y ‘eliminar’. Estas dos últimas medidas se destinan a ayudar a las compañías a bajar costos”.

¿Qué importancia tienen los compradores en esta estrategia? “Tienen un lugar central. Los compradores son clientes y no clientes. A partir de ellos la innovación de valor que apliquen las empresas permite profundizar en la reconstrucción de los límites del mercado para crear una nueva demanda y ese crecimiento rentable de altura. Por ejemplo, cuando Nintendo cambió su enfoque de los clientes tradicionales en la industria de los videojuegos —es decir, hombres desde la adolescencia hasta los veinte años— y se enfocó en los no clientes, los que se negaban a usar los videojuegos, fue cuando nació la consola Wii. Eliminó los no clientes, los que elegían deportes al aire libre y actividades divertidas en grupo muy por encima de la oferta de Nintendo. Creó la demanda. Creó juegos con actividades divertidas como karaoke y deportes como los bolos y el tenis. Abrió un nuevo espacio de mercado e hizo de esos que no eran sus clientes, sus compradores”.

Mauborgne cuenta que la estrategia del océano azul ha sido aplicada por todas las compañías durante más de 100 años, pero hay que ser conscientes, en las empresas históricas, esas que han pasado de generación en generación, ven la necesidad de un cambio “si sólo están creciendo modestamente y la competencia se está dinamizando. Es el momento de hacer un movimiento estratégico para que la empresa vuelva a emprender el camino rentable”.

Y aconseja: “si el negocio está en esa situación, es evidente que debería perseguir nuevos océanos azules. Esto a su vez requiere un cambio de mentalidad, un cambio de enfoque de la oferta a la demanda de los clientes existentes hacia los no clientes, esos que representan latente demanda sin explotar”. Es importante actuar antes de entrar en el “valle de la muerte, ese donde la presión de las ventas y las ganancias han tomado un vuelo porque van en picada y la empresa siente fuerte presión exterior para reducir costos y empleos. No después, cuando la motivación es baja, el miedo es alto y los recursos son limitados”.

La estratega, la gurú, la asesora del presidente de los Estados Unidos, también habla de los cuatro pasos que trazan la hoja de ruta para poner en marcha la estrategia del océano azul en todo tipo de empresa, compañía u organización. Esos cuatro pasos, en detalle, los explicará el próximo viernes, cuando en el teatro Julio Mario Santo Domingo se presente como invitada por Foros El Espectador. La primera visita a Colombia en la que, junto a esto, podrá también compartir algunas de sus más sólidas experiencias después de ser nombrada como una de las pensadoras de negocios más influyentes del mundo.

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@EdwinBohorquezA