Facebook encuentra más errores sobre sus cifras de audiencia

La empresa calculó mal el alcance de su sitio, inflando la cantidad de tiempo que los usuarios pasan leyendo Instant Articles.

/Bloomberg.

Facebook Inc. informó que descubrió numerosos errores en su informe de métricas a socios y anunciantes y se comprometió a ser más transparente respecto de las equivocaciones en el futuro mientras soluciona el tema.

La red social realizó una amplia revisión tras descubrir tres meses atrás que había sobrestimado el tiempo de visualización de videos en su sitio. El error de cálculo no tuvo gran difusión, lo que despertó críticas a la red social. Hoy, Facebook informa que encontró otras cuatro instancias en que calculó mal el alcance de su sitio, inflando la cantidad de tiempo que los usuarios pasan leyendo Instant Articles y el número de personas que interactuaron con Facebook Pages de empresas.

Las compañías y la gente de marketing confían en que Facebook les diga cuán bien le está yendo al contenido que publican, de modo de poder tomar decisiones estratégicas sobre los pasos siguientes y el volumen de inversiones en publicidad. Para evitar errores futuros, la compañía dijo que está creando un consejo de medición conformado por anunciantes importantes y socios. También permitirá que más empresas externas de mediciones, como Nielsen, hagan el seguimiento y complementen sus métricas. Además, Facebook está revisando las descripciones de sus datos para explicar con precisión qué miden; por ejemplo, informar “visualizaciones de videos de 3 segundos” en lugar de “visualizaciones de videos”.

“Nos esforzamos mucho para ser conocidos como una organización que escucha”, dijo en una entrevista Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones globales de marketing de Facebook. “Esperamos aprender cada día cómo mejorar nuestro servicio a los clientes”.

Facebook pone más de 220 mediciones a disposición de los clientes, según Everson. Entre los números problemáticos figuró uno llamado “derivaciones”, ideado para mostrar a los creadores de aplicaciones cuántas de sus publicaciones dirigieron el tráfico hacia sus propios sitios o app. En cambio, la medición de Facebook contó todo el tráfico que surgió de las publicaciones, incluido aquel que mantuvo al usuario dentro de Facebook. Como resultado, se exageró la cantidad de derivaciones en un 6%, en promedio, según dijo Facebook.

Las acciones de Facebook bajaron un 1,6%, a USS115,29 a las 9:52 a.m. de Nueva York. Subieron un 12% en lo que va del año hasta el martes, en comparación con el aumento de 6,7% en el Índice Standard & Poor’s.

En algunos casos, la fórmula matemática de la red social estaba simplemente equivocada. Para Instant Articles, que los anunciantes utilizan para subir sus historias con más rapidez, Facebook dijo que accidentalmente había sobrestimado el tiempo destinado a las historias en un 7-8%. Había estado mostrando a los clientes un número que era un promedio en el tiempo, en vez de dividir el tiempo destinado a las historias por la cantidad de visualizaciones.

Para Facebook Pages, la compañía dio una cifra de a cuántas personas se llegó, pero contaron dos veces a los visitantes repetidos. Después que Facebook solucione el problema, las páginas podrían ver caer su llegada de 28 días en un 55%, dijo la empresa.

No todos los errores sobrevaloraron la influencia de Facebook. Luego de solucionarse una complicación relacionada con las visualizaciones de los videos, los clientes observarán que la cantidad de quienes vieron todo el video aumentará, en promedio, un 35%.

Facebook dará a conocer más actualizaciones en un nuevo blog específicamente dedicado a noticias sobre mediciones. La red social dijo que ninguno de los problemas afectaría la facturación a los clientes.

“Nos esforzamos por ser lo más precisos posible”, dijo Everson.” No me puedo quedar aquí sentada y decirle que todo va a ser perfecto todos los días porque, francamente, el comportamiento de los consumidores cambia demasiado rápido”.

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