Familia, en proceso de 'renovación'

En Colombia, un hogar consume 110 rollos de papel en promedio al año. Tres veces menos que en EE.UU. Por eso, con un cambio de imagen, la emblemática empresa nacional busca que esa cifra se eleve.

La histórica marca colombiana, que nació en los años 50, productora de servilletas, papel higiénico, pañuelos faciales, toallas para cocina, pañitos húmedos y productos institucionales para aseo, tras cientos de encuestas, estudios de mercado, paneles con consumidores y pruebas y ensayos, muchas pruebas y ensayos; tal como lo ha venido haciendo cada vez que suma otros 10 años a su historia empresarial, entró en proceso de renovación de imagen para atender, en la nueva era, al mercado colombiano, al ecuatoriano, panameño, puertorriqueño y hasta el de República Dominicana.

“Teníamos que evolucionar porque no nos podíamos quedar en el pasado. Ya llevábamos mucho tiempo con esa imagen. La de antes tenía un techo que cubría toda la palabra Familia, pero queríamos decirle al consumidor que también tenemos soluciones para fuera de casa, para que el niño lleve en el morral o la señora en su cartera, por eso recortamos el techo. Le metimos azul cián, que es más moderno y fresco. Y en ello veníamos trabajando desde julio de 2011”, relata Cristina Arbeláez Bridge, gerente de Family Care.

Familia, con 43% de la torta del mercado en Colombia y con sus competidores, Scott y Papeles Nacionales, en el 18%, de acuerdo con la cifras de Nielsen, acompañados en menor proporción de pequeños jugadores locales, busca con esta nueva estrategia crecer en market share más del 1% respecto al año pasado en el país y hacer más fuerte su presencia en los demás países donde participa. “En Ecuador también somos líderes”, agrega Arbeláez.

De acuerdo con las cifras que almacena la compañía, el consumo promedio de los integrantes de un hogar colombiano suma los 110 rollos de papel higiénico —unas 3,7 toneladas—, lo que se traduce en una gran oportunidad si se tiene en cuenta que el consumo de los países desarrollados, como Estados Unidos es el triple.

“En países como Colombia los consumidores prefieren el papel blanco triple hoja y acolchado. Hay papeles gruesos hechos con pulpa y material reciclado, otros son sólo pulpa virgen. El segmento medio en Colombia pesa el 85%, que es lo que más se compra y es combinación de pulpa y reciclable. En el país gusta mucho el aroma que trae en el tubo”, relata la empresaria, quien además tiene entre sus cuentas que “este cambio de logo estará en todos los productos y aspiramos a que a final del año ya esté totalmente hecho”.

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