Giro en la estructura de Ramo

Desde el fallecimiento de Rafael Molano, el fundador, la compañía está adoptando cambios corporativos para “evitar problemas”.

Santiago Molano, director de asuntos corporativos, y Germán Martínez, director general de Ramo. /Cristian Garavito
Santiago Molano, nieto de don Rafael Molano, fundador de Ramo y quien falleció en agosto pasado, no niega que la compañía ha recibido ofertas de compra una y mil veces. El giro hacia políticas de gobierno corporativo que está dando la empresa podría, para muchos, aumentar las suspicacias sobre la cocción de algún supuesto negocio.
 
Pero Germán Martínez, el director general de Ramo que la junta directiva nombró en marzo pasado, es enfático al afirmar que la empresa “no está en venta”. “No necesariamente las compañías familiares toman la decisión de sofisticar el gobierno corporativo por el hecho de salir a bolsa o venderlas”, dijo, aunque aseguró que no se descarta una eventual emisión de acciones. “Pero esa no es la motivación”. En cambio, lo que se pretende es evitar problemas “políticos” el día que algún integrante de la familia falte.
 
En la nueva visión de buen gobierno a la que alude la empresa, se elige a una junta directiva mixta conformada por cuatro miembros internos, de la familia, y tres externos, que en este caso son Ricardo Obregón, expresidente de Bavaria; Luis Ernesto Romero, quien ha trabajado con compañías familiares como Alfa, Carvajal y Luker, y Julián Jaramillo, expresidente de Alpina.
 
Durante el año pasado, “algunas decisiones no fueron las mejores”, según Martínez, lo que se reflejó en una pérdida de $19.000 millones en 2014, a pesar de que las ventas crecieron 12% y que Ramo se hizo a cuatro puntos adicionales en la participación en el negocio de ponqué en el país, en el que detenta cerca del 64%.
 
Mientras la compañía internamente lidiaba con esas cifras, durante la Semana Santa pasada, corrió la voz de que Ramo había quebrado o que la habían comprado, lo cual según los ejecutivos es “totalmente falso”. En diálogo con Blu Radio en ese momento, Miguel Ángel Delgado, de la CUT Cundinamarca, dijo que la empresa estaba presionando a varios empleados sindicalizados a acogerse a un plan de retiro por problemas financieros.
 
Explica Martínez que todo fue desinformación acerca de una propuesta que la compañía hizo a sus trabajadores con restricciones médico laborales para que, luego de una negociación, dejaran sus puestos de trabajo en la empresa. Al plan se acogieron 320 personas que salieron de Ramo. Las que no aceptaron, según la empresa, siguen vinculadas. Esa fue una de las “decisiones administrativas” que se tomaron, según el director general, para dar “viabilidad a la compañía y que nos vuelva más competitivos”. 
 

Las nuevas movidas

A pesar de que, según cifras del sector, el consumo per cápita de donas en Colombia no supera los 450 gramos al año -mientras Estados Unidos ingiere cerca de 12 kilos-, el negocio de las rosquillas parece redondo.

Dunkin’ Donuts abrió en el país su punto de venta número 173 en diciembre pasado, cuando Nigel Travis, presidente de Dunkin’ Brands, vino al país y habló de que su lanzamiento de café colombiano como el primer café empaquetado con denominación de origen es muestra de la estrechez en la relación con este mercado.

Krispy Kreme escogió Colombia el año pasado para dar el salto hacia Suramérica con un voraz plan de expansión nacionalmente: 24 tiendas en cinco años. Para la primera apertura, en la Calle 116 de Bogotá, 1.200 personas se formaron en un fila que duró horas.

Pero Ramo, el que entra a jugar ahora, es un local. No tiene ni rastro de extranjero en su ADN, ni habla de decenas de miles de puntos de venta alrededor del planeta. De hecho, en el corto plazo no tiene como meta internacionalizarse. No por eso es un competidor menor. Es una de las marcas más recordadas por los colombianos, que llega a 200.000 puntos de venta en el país -lo que daría un promedio de 200 puntos por municipio- y que sacó al mercado su rosquilla, con fórmula propia.

“Ramo es una marca muy poderosa. Pero hay un problema: es más reconocido por productos tradicionales que nuevos. Entonces no necesariamente ser Ramo le asegura el éxito”, opinó Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar. Lo que tiene a favor, según él, es la cercanía con la tienda de barrio, lo que da gran cobertura a cualquier lanzamiento. El 80% de los productos de la compañía se venden “tienda a tienda”, y sólo 20% en supermercados.

Sin embargo, dice el presidente de Raddar, “no es competencia de las experiencias en punto de venta de las otras donas, porque los otros (como Dunkin’ Donuts o Krispy Kreme) venden la experiencia, no la dona”. Pero, en todo caso, para el consumidor que va sólo por el producto, el precio de Ramo, no más de $1.500, sin duda será tentador.

Entre sus estrategias para mantenerse vigente en el mercado, Ramo está a punto de lanzar nuevos productos para competir en la categoría de snacks, con platanitos salados y maduros. Respecto a los cambios de imagen que ha tenido la compañía, como el cambio de empaque de papel transparente a metalizado, el director general afirma que es con fines de competitividad, pues el papel metálico aumenta el tiempo de conservación. Sobre la eliminación del tradicional don Tostaco de los paquetes, Santiago Molano dijo que se trata de renovación de marca. Martínez concluyó, entre risas, que “no es un atentado al consumidor”.