'Para gobernar bien hay que comunicar bien'

Dice que la clave para un político que quiere ser reelegido y no goza de favorabilidad es saber mostrar lo que ha hecho bien.

El mexicano Roberto Trad, experto en comunicaciones. / Mediática Comunicaciones

Roberto Trad es un exitoso estratega de comunicación política que trabajó en la campaña reeleccionista de Rafael Correa en el Ecuador y para Andrés Manuel López Obrador, excandidato presidencial mexicano, en la que ganaría como la mejor campaña digital del mundo. Con éste recuperó los espacios perdidos por su colectividad, el Partido de la Revolución Democrática (PRD), al lograr un posicionamiento de diputados que no se había presentado antes.

Trad participa actualmente en el Seminario Internacional de Marketing Político que se realiza en la Universidad Externado, en Bogotá, y en diálogo con El Espectador entregó su concepto sobre hacia dónde debe apuntar una campaña si quiere ser exitosa y se refirió a un tema clave en la actual coyuntura colombiana: ¿qué debe hacer un gobernante con baja favorabilidad para repuntar si quiere ser reelegido?

¿Cual es la clave para que una campaña política sea exitosa?

Tiene que ponerse del lado de la gente. El marketing político tiene que ver con la democracia, y lo que nosotros hacemos es acercar la democracia a los ciudadanos. Por eso, una campaña que no se pone del lado de la gente es una campaña que difícilmente va a maximizar sus objetivos.

Sin embargo, en los países latinoamericanos hay factores, como el clientelismo o dineros ilegales, que inciden...

Es cierto, y hay sistemas electorales que lo facilitan y otros que no. Entiendo que el sistema colombiano facilita la compra de votos. Yo diría que la culpa de que existan esos candidatos, en la mayor parte de los casos, tiene que ver con los opositores. Si un candidato puede comprar la voluntad del ciudadano por 50 dólares, quiere decir que su opositor no ha logrado comunicar que su mensaje, su proyecto, vale mas de 50 dólares. Eso tiene que ver con una cultura política muy compleja que tenemos en Latinoamérica, que tiende a posicionar a los políticos como personas alejadas de la gente y de la razón de ser servidores públicos. Por eso creo que la comunicación política moderna está regresando poco a poco a ese espíritu: la gente está demandando políticos genuinos que estén de su lado, que se preocupen por sus problemas, y no quiere más celebridades.

Uno de sus logros con la campaña de López Obrador en México fue recuperar los espacios perdidos. ¿Qué tendría que hacer un gobernante con baja favorabilidad para mejorar, pensando en su reelección?

Primero habría que preguntarse por qué los partidos y los candidatos pierden el rumbo. Efectivamente uno de los retos que tuvo López Obrador fue recuperar su liderazgo dentro de su grupo político. Tenía una ventaja y es que había sido muy consistente. No había que cambiar una imagen ni transformar a un personaje, simplemente había que retomar el rumbo y ser firme en algunas de sus ideas. Ahora, un personaje que va a la reelección y no goza de favorabilidad, normalmente tiene que mostrar lo que ha hecho bien. Muchas veces el problema es de cercanía con la gente.

¿Será ese el problema del presidente Santos, por ejemplo?

Me han tocado candidatos que tienen muy mala favorabilidad pero cuyos resultados de gobierno son muy buenos. No puedo hablar del caso puntual de Colombia, pero muchas veces hay incongruencia entre los resultados de gobierno y la comunicación de los logros. Para gobernar bien hay que comunicar bien. Y comunicar no es un privilegio de los gobiernos, es una obligación. Los gobernantes que llegan mal a una reelección, normalmente no entendieron esto antes. Entonces es muy difícil recomponer al final lo que no se hizo en tres o cuatro años. Y quiero dejar claro que no me refiero a ningún presidente en particular.

Claro que en Colombia hay hechos coyunturales, como el proceso de paz, que ha sido difícil de posicionar ante la opinión pública...

Entiendo que la paz divide a Colombia. Eso puede enredar el legado del presidente Santos, pero también pienso que es una intención digna. Hay algo que muchas veces se nos olvida a los asesores y es que los políticos son agentes de cambios sociales, por lo que no podemos pedirles que se adapten a la estrategia de comunicación, sino al contrario. Eso es lo que no le está pasando al presidente Santos.

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