Grupo Cisneros apuesta por un milagro digital

El conglomerado expande su portafolio tecnológico en América Latina.

Víctor Kong, chief digital officer del Grupo Cisneros
Víctor Kong, chief digital officer del Grupo Cisneros

Este es uno más de esos milagros típicos del siglo XXI: amigos con experiencia en los negocios que se unen para iniciar una nueva empresa en internet. Los protagonistas son brasileños: Victor Noda, un ingeniero que se había desempeñado en firmas de consultoría; Mario Fernandes, quien se formó en el área logística del gigante de las bebidas Ambev; y Marcelo Marques, quien sumó su conocimiento sobre tecnología a la ecuación. Su apuesta se llama Mobly, el sitio que le permite a cualquier brasilero comprar los muebles para su casa u oficina en la red, pagarlos por vía electrónica y recibirlos vía domicilio en poco tiempo. La lanzaron en noviembre de 2011 y, a la vuelta de un año, su catálogo incluía 40.000 referencias y sus balances registraban ventas superiores a US$74 millones.

Al igual que en otras historias de su tipo, el milagro contó con varios santos. Los primeros en creer en él fueron los fondos de inversión especializados Rocket Internet, Kinnevik y JP Morgan, quienes, en su primera fase, decidieron invertir alrededor de US$10 millones en una idea que, a simple vista, no cuajaba tan bien, sobre todo cuando su principal competidor se llama Casas Bahia, una de las firmas de retail más grandes de Brasil. Y justo cuando los resultados desvirtuaban los temores, apareció la segunda 'presencia divina': el venezolano Grupo Cisneros.

"Pensamos que va a romper en dos el canal tradicional", afirma Víctor Kong, chief digital officer (vicepresidente de negocios digitales) del grupo. Tan pronto conoció la idea y su modelo de negocio, este ejecutivo que lleva más de 20 años trabajando en el mundo tecnológico logró que la iniciativa se sumara al portafolio de su empresa. La fórmula escogida fue la inversión. De US$10 millones con la posibilidad de sumar otros US$10 millones en el mediano plazo. Y para entonces, la marca se habría convertido en una apuesta regional; de hecho, Perú, en 2014, será su primera escala internacional.

"Les estamos apostando a toda la región. Todos los mercados están creciendo y nosotros tenemos un pie puesto en cada uno de ellos", afirma. Esa presencia se ha materializado en un portafolio que ya suma inversiones por US$25 millones y que se centra en publicidad digital y comercio electrónico. Es, de hecho, el nuevo brazo de negocios de la familia Cisneros, cuyas operaciones se extienden desde el mercado hispano de Estados Unidos hasta tierras argentinas. Y todo eso gracias a la expansión regional de internet.

"Cuando empecé a trabajar en internet, hace 12 años, la penetración apenas llegaba al 15%; hoy en día, en muchos países ya es de 50%. Tanto es así que los presupuestos de publicidad están emigrando fuertemente al terreno digital y hoy la región cuenta con un mercado publicitario alrededor de los US$3.500 millones, que crece a una tasa mínima anual de 15%", explica.

Ese es el milagro más grande. Desde los años 90, cuando internet llegó a América Latina como una nueva herramienta de comunicación, hasta ahora, la región se ha convertido en un caso de estudio sobre la evolución exitosa del comercio electrónico. Según cifras de Visa, la principal franquicia de medios de pago económico, y la revista chilena América Economía, el sector se expandió en años recientes a tasas del 60% debido, entre otros factores, a las ofertas de las cuponeras (sitios de venta de productos, servicios y experiencia con descuento), a la consolidación de la clase media y a la penetración bancaria en la forma de tarjeta de crédito (se estima que el 40% de las compras digitales que se hacen hoy en día se pagan a través de ella).

Y en todo este contexto se basa la operación del Grupo Cisneros. Sus inversiones van desde la gestión de portales de alto tráfico de usuarios en Venezuela, como Venevisión y Miss Venezuela, que generan un tráfico mensual de 30 millones de visitas mensuales para sus contenidos audiovisuales, hasta la gestión de marcas internacionales como Yahoo! para Los mercados venezolano y peruano a través de Red Más (suman 200 millones de usuarios únicos y han adherido más de 21.000 sitios afiliados).

Colombia también juega un papel estratégico en sus planes. Es considerado, junto al hispano en EE.UU., México y Brasil, como uno de los mercados más importantes de la región. Su presencia aquí se concentra a través de Cuponidad, una cuponera que, tras hacerse a un espacio entre los consumidores locales, se ha expandido a Venezuela y Perú; y en AdsMovil, una firma que gestiona publicidad en dispositivos móviles y que cuenta con oficinas en Miami, Buenos Aires, São Paulo y México DF.

"Desde Colombia estamos trabajando y nos estamos preparando para un gran cambio que se viene dando en relación al consumo a través de smartphones", dice Alberto Pardo, su presidente. Su operación cuenta hoy con publicidad en los portales de los principales medios de comunicación de la región y en las aplicaciones móviles más usadas, como Angry Birds, Cut the rope, nivisión y Friend Chat.

Precisamente, un reciente estudio de la consultora Accenture revela que el 61% de los latinoamericanos ingresa a internet por medio de su teléfono móvil. Allí está el próximo foco de negocios del Grupo Cisneros, que ha escogido a Buenos Aires como la ciudad en la que buscará concentrar sus esfuerzos para el mediano plazo. "Es una ciudad digital, muy en la línea del comercio electrónico y con empresas que crecen a buen ritmo", explica Kong.

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