La hora digital de las pymes

El “partner” en publicidad de Google aterrizó en Colombia con la promesa de hacer asequible el marketing digital para los negocios más pequeños. Acopi dice que esas estrategias aún son incipientes.

En Colombia, 74 de cada 100 micro, pequeñas o medianas empresas tienen acceso a internet, según el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. “El acceso a internet es un tema superado”, dice Rosmery Quintero, presidenta ejecutiva de la Asociación de Pequeñas y Medianas Empresas (Acopi). El siguiente paso, sin embargo, es aprovechar esa conexión.

De acuerdo con cifras de Acopi, aún casi 20% de las pymes no tiene una página web, 42% no se mueve en redes sociales, la mitad no está en la dinámica del comercio electrónico y sólo 39% tiene una herramienta informática para gestionar la relación con los clientes. De fondo, para Quintero, eso implica grandes debilidades en las estrategias de mercadeo digital de estos negocios, que en Colombia representan más del 90% del total de las empresas.

Aún así, el crecimiento de las inversiones en marketing digital que ha tenido el país, con un paso de $162.000 millones en 2012 a $320.000 millones proyectados para el cierre de 2015, fue uno de los alicientes para que la firma ReachLocal, listada en Nasdaq, llegara a Colombia.

La compañía, que factura cerca de US$500 millones anuales, es socia de Google en marketing digital para pymes: ReachLocal hace que los negocios aparezcan estratégicamente en las búsquedas de Google. “Ellos tienen Google Adwords (programa de publicidad de Google) con un software conectado para optimizar las campañas y que sean más productivas”, explicó José Coselli, director de ReachLocal para Latinoamérica.

Según Alejandro Arana, director de Grupo One, la empresa colombiana con la que ReachLocal se alió para traer sus servicios, una compra por parte de un usuario es más probable cuando el producto o servicio le aparece como resultado en una búsqueda que cuando le aparece como anuncio publicitario. En ese sentido, las 2,5 millones de búsquedas diarias que los colombianos hacen en Google también fueron una cifra llamativa para la multinacional, que está presente en Brasil, México y ahora en Chile y Colombia.

La firma llega con la promesa de generar 200 empleos directos en tres años, 2.000 indirectos, e iniciar con operaciones en Bogotá y, al cabo de 2015, arrancar en ciudades principales como Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y del Eje Cafetero. También aterrizó con el anuncio de servicios que consideran asequibles, entre $500.000 y $1 millón mensuales. Espera que Colombia genere ventas por US$5 millones en tres años.

Para Rosmery Quintero, integrar las estrategias de mercadeo digital al negocio y, por ende, al presupuesto, es aún algo rudimentario cuando se habla de pymes. Si herramientas gratuitas como las redes sociales aún se usan en muchos casos para comunicaciones básicas y no para expansión de la empresa o la comercialización, puede ser lejana la total apropiación de la idea de destinar recursos a un plan de mercadeo digital o a una división de la empresa que se encargue de estrategias y desarrollo digitales.

Para hacerse una noción, mientras que Facebook aloja más de 30 millones de páginas de empresas que buscan darse a conocer a través de esa red social, tan sólo poco más de dos millones de negocios en efecto pautan. “Hay una concepción errada de que, por ‘costos’, internet es ideal para capturar clientes o vender”, dijo a este diario en abril pasado Fernando Marín, director general de Sync, empresa especializada en marketing digital. “No todas las empresas encuentran sus clientes conectados y no todas las estrategias logran el alcance necesario para impactar y generar movimientos de la ‘caja registradora’”.

Para Acopi, la oferta de servicios de marketing digital ya no es un reto para el país. En cambio las brechas entre ciudad y región sí lo son. Si bien la cobertura de internet a nivel nacional ha mejorado, y hoy cerca de 60% de colombianos tienen acceso a la red, el servicio sigue sin ser óptimo fuera de los centros urbanos.