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Estrategia para aumentar consumo de carne de cerdo en Colombia

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En diez años lograron pasar de 3,7 kilogramos per cápita a 11,3 kg. Han ganado, incluso, premios como el Effie de Oro. Así se construyó todo.

En los últimos días comenzamos a ver una nueva serie de comerciales que promueven el consumo de carne de cerdo colombiana por varios medios de comunicación. Ya nos hemos acostumbrado a ver estas piezas de alta recordación gracias a la música, su tono y el humor. Son muchos quienes recuerdan y acompañan con una tonada mental el “esa pierna de cerdooo, tan rica que tú cocinaaas…”, cuando se prepara una receta con esa proteína, y nada de eso es casualidad.

Los datos de la Asociación de Porcicultores (Porkcolombia) son contundentes: desde 2008, cuando se plantearon adoptar una estrategia de fomento al consumo, este pasó a escala nacional de 3,7 kg per cápita a 11,3 kg en 2019. “Hace diez años la Asociación de Porcicultores decidió estructurar una campaña de mercadeo a largo plazo que enfilaría sus esfuerzos a incrementar el consumo de la carne de cerdo en el país y de ahí se empezó a diseñar el camino metodológico mediante el cual se cumpliera el que ha sido uno de los objetivos principales: posicionar la carne de cerdo colombiana como una de las mejores opciones por sabor, calidad, nutrición y precio”, explica Jeffrey Fajardo, presidente ejecutivo de Porkcolombia.

Esa estrategia partió de temas muy básicos, como comenzar a desmitificar en la mente de los colombianos una serie de creencias que no tenían sustento científico o que estaban cada vez más alejadas de la realidad de la porcicultura nacional, gracias a los avances en tecnificación, sanidad e inocuidad en cada eslabón de la cadena de producción.

De acuerdo con Porkcolombia, esos altos estándares fueron parte de los primeros mensajes que comenzaron a entregarse a los colombianos hace cerca de diez años, bajo el concepto “los cerdos de hoy no son como antes”, comunicando a los consumidores que la carne de cerdo, además de deliciosa y versátil, es absolutamente segura y nutritiva.

También, como parte de la estrategia que desplegó el gremio porcicultor para evidenciar esa realidad, se destacó la contratación de varios chefs que por todo el país y de forma constante comenzaron a trabajar con los principales canales de comercialización. Hacia 2011 un ama de casa, un médico, una niña y un trabajador, entre otros, invitaban a consumir carne de cerdo, resaltando atributos que el producto ofrecía desde su perspectiva: fácil preparación, saludable, deliciosa, de gran alimento, etc.; y los resultados se dieron, ubicando el consumo per cápita para ese año en 5,5 kg.

En 2013 surgió el concepto con el que la porcicultura ha obtenido los mejores resultados: “Come más carne de cerdo”, que empezó a masificarse en todo el país y alcanzar a más y más personas. Comerciales en televisión, pautas radiales, piezas en medios impresos, eventos y festivales con chefs hacen parte de las tácticas que acompañaron esta estrategia que logró posicionarse en los colombianos.

“Para el año 2015 impusimos un ADN diferente a la comunicación de las campañas, incorporando el humor y la música, elementos tan marcados en la cotidianidad colombiana, cuya inclusión en nuestros mensajes ya es un activo de la carne de cerdo”, apunta Liliana Galindo, directora de Mercadeo de Porkcolombia. En 2017, con el consumo ya en cifras de 9,2 kg por persona al año, nació el Sello de Consumo y el eslogan evolucionó a un mensaje simplificado estratégicamente: “Come más carne, pero que sea de cerdo, la de todos los días”.

Luego se sumaron actividades “en terreno” como múltiples activaciones de consumo, para reforzar y sensibilizar sobre las bondades gastronómicas de una manera masiva y presencial. Cocina, nutrición, Festival Porkcolombia y participación en eventos como Agroexpo y ferias locales o departamentales buscaban una interacción directa con el producto y llegar masivamente a audiencias a quienes se les explica el funcionamiento de toda la cadena de producción y el contexto del mercado de carne de cerdo en el país.

Todos esos esfuerzos han tenido un gran impacto en cambiar la imagen de la porcicultura y el aumento del consumo, gracias a lo cual Porkcolombia ha sido merecedor de varios reconocimientos: para 2015 obtuvo el premio P&M a Mejor campaña por “Ternurismo”. En 2016, además de algunas nominaciones, ganaron un Effie de Plata en la Categoría Alimentos y uno de Bronce en la Categoría Gobierno Institucional.

El siguiente año obtuvieron el Oro en los premios IAB (que destacan el trabajo de la industria de la publicidad digital y el marketing interactivo) por Mejor campaña en plataformas móviles y, en 2019, el galardón cumbre de los premios más representativos en publicidad: un Effie de Oro en la categoría Éxito sostenido.

Esa experiencia ha marcado el posicionamiento de la carne de cerdo. Por eso, este mes, cuando los porcicultores trabajan para superar los daños que ha dejado la pandemia, la campaña para promover el consumo llega con aires renovados, manteniendo conceptos claves, compartiendo recetas y tips a través de la página comemascarnedecerdo.co e incorporando más colombianidad en su mensaje, con la música y las situaciones, resaltando la importancia de comer más carne de cerdo nacional, por la tranquilidad sobre su proceso de producción y el impacto que tiene en las cerca de 140.000 personas que emplea la porcicultura.

“La apuesta es reforzar el mensaje de los últimos años y por eso hay más énfasis en el valor de nuestra carne de cerdo y cada elemento que suma a la campaña, como la música (con salsa, vallenato, champeta y reguetón), resalta también la alegría y resiliencia que caracteriza a los colombianos y nos viene muy bien en días de dificultades”, afirma la directora de Mercadeo del gremio porcicultor.

“El ajuste esencial de esta nueva fase del mercadeo de la carne de cerdo es que enfatizaremos el mensaje de promoción al consumo de carne de cerdo colombiana. Es hora de comprometernos con lo nuestro, con nuestras familias, con nuestros empleos colombianos, con nuestros empresarios del campo colombiano”, señaló, Jeffrey Fajardo.

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