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Mercadeo: la estrategia del infiltrado para vender un nuevo producto

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Capítulo del libro “El gran plan. Una estrategia simple para cultivar un negocio extraordinario en cualquier mercado”, recién publicado en Colombia. Consejos del empresario autor de “La ganancia es primero”, excolumnista de “The Wall Street Journal”.

¿Y si pudieras predecir cuántas personas comprarán tu nuevo producto o se inscribirán a tu reciente servicio? ¿Y si pudieras construir una comunidad comprometida a promover tu nuevo producto o servicio antes de siquiera desarrollarlo? ¿Y si pudieras asegurar que cada vez, y me refiero a cada vez, que lanzas algo nuevo no va a fracasar? Al diablo el “y si pudieras”. Porque puedes.

El proceso es muy franco. Sin misterio, hocus pocus ni tonterías. Sólo necesitas que tu comunidad de consumidores tenga influencia directa en el desarrollo, lanzamiento y marketing de lo que ofreces. Al final de este proceso tendrás un producto que tus clientes ya quieren (porque lo hicieron) y el resto de la estrategia se encargará de sí misma. A esto lo llamo estrategia del infiltrado porque les da a tus clientes acceso directo a lo que sucede en tu compañía y obtienes información privilegiada de sus mentes. Esta es cocreación en su forma más efectiva. Y así como el sol tiene la mayor responsabilidad en el cultivo de calabazas (o cualquier ser vivo, vida de hecho) la comunidad de estos clientes, prospectos y proveedores actúa como el sol para tu negocio, dando la energía que necesita para crecer y crecer. ¡Deja que el sol brille, amigo!

La estrategia del infiltrado es más que sólo encontrar una forma de promocionar tu producto. Hay muchos otros beneficios de actuar con esta idea: (Recomendamos: Procesos de mercadeo).

Genera innovación en el desarrollo de producto. Mientras más te conectes con las necesidades, deseos e ideas de tu comunidad, crearás más productos o servicios que no habrías imaginado sin su ayuda.

Te ahorra dinero. Al poder predecir cómo se venderá un producto o servicio te ahorras el desarrollo y marketing de algo que en realidad nadie desea o modificar tu oferta hasta que lo quieran.

Le da forma a tu marca. Conforme conoces a tu comunidad al permitirle tener información de tu compañía, obtienes un mejor entendimiento de lo que tu marca significa para ellos, por qué te aman, qué representas, por qué vuelven a ti.

Inspira lealtad. Cuando los clientes participan en la creación de un producto o servicio se sienten importantes, significativos. Y cuando la gente se siente significativa gracias a tu compañía, será leal de por vida o, al menos, hasta que deje de sentirse así.

Provoca promoción no solicitada. Al final tus infiltrados promoverán los productos o servicios que ayudaron a crear. La conversación que tienen con amigos ya no es “mira la cosa increíble que hizo esta compañía”. Cambia a “mira esta cosa increíble que hice”.

Sólo déjame advertirte algo sobre mi declaración del plan simple: si no trabajas el resto del Gran Plan, esta estrategia no te funcionará bien. De hecho, podría fracasar por completo y volverte loco en el proceso. Fracasaría porque, y esto es clave, mi amigo Planificador en Grande, mientras sigas atendiendo a cada tipo de cliente bajo el sol (en vez de cuidar sólo a tus mejores clientes ), haciendo mil cosas bajo tu disfraz de todólogo (en vez de enfocarte en un solo campo y construir tu equipo alrededor de él), apostando a cualquier cosa (en vez de sembrar tu semilla Atlantic Giant)… implementar la estrategia del infiltrado te llevará a caminos divididos, todos llegando al mismo lugar: Ciudad Locura, alias la capital mundial de la bancarrota.

Sé que esto suena muy fuerte, pero es verdad. Cuando vendes la leche antes de ordeñar la vaca pasan cosas malas. Así que prométeme que no usarás esta estrategia hasta que domines los otros pasos del Gran Plan.

¿Trato?

Trato.

Está bien, ahora que nos entendemos, sigamos…

Ventaja del crowdsourcing

Estoy seguro de que sabes todo sobre el crowdsourcing o colaboración abierta. En caso de que nunca lo hayas oído, te cuento: funciona cuando usas un gran grupo externo (no tu equipo) para alcanzar un objetivo, ya sea desarrollar un producto, lanzar una iniciativa o completar una tarea. Una multitud se puede usar para mapear el universo y los millones de galaxias dentro de él (Galaxy Zoo), difundir información local a la velocidad de la luz (Twitter), realizar investigaciones de enfermedades complejas (Fold.It), generar contenido para blogs y libros (Chuck Norris Cannot Be Stopped: 400 All-New Facts about the Man Who Knows Neither Fear nor Mercy… y otros clásicos eternos).

También para construir una compañía de más de 30 millones de dólares. La empresa de playeras Threadless es un ejemplo popular de crowdsourcing bien hecho. Se lanzó en el año 2000 con una inversión inicial de mil dólares, y permite a sus clientes diseñar sus productos.

El sistema es el siguiente: la compañía pide al púbico que envíe sus diseños, uno de los cuales se seleccionará como la siguiente playera de Threadless. El resultado es una amplia base de gente entusiasmada por crear el próximo gran producto que van a comprar. ¿Y el ganador del concurso? Bueno, esa persona es un consumidor leal de Threadless de por vida. Cuando la gente dice: “Oye, ¿dónde compraste esa playera tan padre?” Ella dirá: “¿Comprar? ¡Yo hice sta maravilla!” Y ya sabes, como estuvo involucrada en el proceso, promoverá la playera (y a Threadless) por toda la ciudad… en su blog de Tumblr… en su página de Facebook… y en su cuenta de Twitter.

Cuando las personas se involucran en el desarrollo de un producto o servicio nuevo se vuelven leales a él y quieren promoverlo. De hecho, no pueden ayudarse a sí mismas. Quieren que el mundo sepa que participaron en la creación de algo nuevo, que están conectadas con una compañía que ya consideraban genial. Threadless produce una cantidad enferma de ganancias y beneficios del crowdsourcing. Cuando ofrecen un diseño nuevo de playera, se agotan. El cien por ciento. No queda ni una playera, ni siquiera en una caja cualquiera al fondo del depósito. Se acaban todas.

¿Quién más puede decir eso? ¿Cuándo fue la última vez que vendiste todo lo que tenías de algo? ¿Cuándo fue la última vez agotaste tu oferta? Pero aunque el crowdsourcing es una herramienta efectiva de manera increíble para ganar la lealtad de los clientes e inspirar participación entusiasta para promocionar tus productos o servicios, la estrategia del infiltrado cambiará tu mundo. La principal diferencia es la predictibilidad. Cuando aplicas el crowdsourcing para desarrollar un producto o servicio en realidad no estás seguro de si funcionará o se desempeñará de manera poco convincente y fallará, porque no involucraste a la multitud de manera necesaria en la concepción de tu idea.

La estrategia del infiltrado te permite medir la respuesta del cliente desde el principio y en cada etapa del proceso. Y como las primeras conductas son grandes indicadores de lo que va a pasar, sabrás si una nueva oferta tendrá éxito o fracasará antes de invertir esfuerzo en desarrollarla. Lo sabrás porque lo primero que dirás no es: “Adelante, manden sus mejores diseños (ideas)”, sino: “Tengo la idea de equis cosa, ¿cómo ves? ¿te interesaría?”

Es una distinción simple, pero hace toda la diferencia porque es un pronosticador de tu éxito o fracaso. Un no te dice que la gente no quiere lo que estás ofreciendo. Punto. Una decepción, pero al menos ahora lo sabes, ¿no? Te salvaste de estar sudando por la creación de un producto o servicio nuevo que nadie va a querer. Preguntar a los clientes si estarían interesados en lo que estás pensando ofrecer antes de invertir en desarrollarlo te ahorrará mucho tiempo, dinero y esfuerzo.

No hay mejor respuesta que el silencio antes del silencio. Si tus consumidores principales no responden de inmediato, es una gran señal de que tu oferta no se venderá y no tienes suficiente afinidad con tu comunidad. Si no hay (mínimo) un pequeño grupo de clientes interesados en lo que ofreces, es un indicador absoluto de que no araste el huerto de tu calabaza de manera adecuada. Una serie de “sí, estoy interesado”, apunta al éxito.

Tras probar la etapa de predicción algunas veces y llevar detallado historial de las respuestas de los clientes serás capaz de predecir cuántas ventas tendrás. De verdad. Por ejemplo, yo sé que si vendo un producto que cuesta 100 dólares o menos tendré una tasa de 39%. Así que, si 500 personas responden a mi pregunta de predicción con un contundente , sé que venderé 195 unidades.

Usar la estrategia del infiltrado cambiará mucho tu vida y te ayudará a crecer y crecer. ¿Por qué? Porque cuando es predecible cuánta gente va a comprar lo que estás vendiendo no tienes que construir, crear, ordenar o comprar más de lo que necesitas. No más cajas de cartón apiladas con los productos del año pasado. No más horas gastadas buscando ideas para un nuevo tipo de servicio que nadie va a usar. No más gasto de dinero que no tienes para construir algo que nadie quiere en realidad.

Cuando las personas responden de manera positiva a tu ofrecimiento están aseguradas desde el principio. Así que, mientras te mueves a través del proceso de la estrategia del infiltrado, la mayoría se quedará contigo y, con el tiempo, comprarán lo que sea que dijeron que querían, tan pronto como esté disponible. Así que ahora ya tienes ventas cerradas, con poco o nada de dinero gastado en promoción para conseguirlas.

Y cuando los clientes se involucran para ayudarte a desarrollar un nuevo producto o servicio y les das el crédito, se comprometerán mucho con el resultado, tanto que promoverán tu nueva oferta, ¡incluso sin pedírselos! Así tendrás un equipo callejero esparciendo la palabra sobre tu lanzamiento. (Y lo harán gratis. ¿Me entiendes? Gratis.)

Ya que tienes la lista de deseos, añade otro renglón a la temprana etapa de predicción preguntando a tus clientes: “En respuesta a tu deseo (o queja, preocupación, frustración) estoy trabajando en equis. ¿Está a la altura? ¿Te interesaría?” Ahora en verdad tienes clientes investidos, porque ellos inspiraron la idea. Y déjame decirte, inspirar a alguien más para innovar es irresistible para la mayoría de las personas, ¡es como el crack! Con la excepción de que si eres adicto a eso no arruinará tu vida. Pequeña diferencia.

¿Ya estás brincando de emoción? ¿Tu mente se acelera con las posibilidades? ¿Empiezas a ver cómo este método de marketing podría ayudarte a ganar el listón azul? Fantástico.

* Se publica por cortesía de Penguin Random House Grupo Editorial.

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