La cultura China ha sido la única en el mundo que ha obligado a marcas como Starbucks, Budweiser e, incluso, Coca Cola a cambiar sus nombres para poder ser distribuidas con éxito en el país asiático.
Esta medida es necesaria ya que una creencia de los ciudadanos del gigante asiático afirma que el nombre le dará o quitará suerte a quienes consuman un producto determinado. Por eso, en Shanghái Starbuck es conocido como Starry Hope, Samsung es Triple Stars y BMW fue reemplazado por Hundred Prestige.
“Para las empresas, idear un nombre que esté acorde con la imagen de la firma es bastante difícil. Pero eso es aún más difícil en el idioma chino, ya que este tiene múltiples dialectos y montones de homófonos que pueden resultar en la producción de un doble sentido no intencional”, según una nota de CNN en español.
Y es que una mala decisión en este sentido podría significar el fracaso de cualquier marca, aun cuando esta goce de reconocimiento en el mercado mundial. “El nombre equivocado daría la impresión equivocada”, dijo Tait Lawton, fundador del Nanjing Marketing Group. Las firmas extranjeras tienen que “entender que existe un significado en los caracteres chinos... no es como en el inglés en el que puedes tomar letras y mezclarlas para producir diferentes sonidos”.
Lawton recuerda que uno de los problemas al planear el nombre de un producto es que en China hay diversos dialectos y palabras que se leen igual pero que significan cosas totalmente distintas.
Best Buy, una de las tiendas de accesorios tecnológicos más tradicionales de Estados Unidos, es la prueba viviente de que las malas decisiones si pueden cerrar ese mercado. La decisión de traducir su nombre del inglés hizo que en 2011 tuviera que irse de China, el negocio no funcionó.
Sin embargo, Reebok logró que una palabra del idioma nativo sonara igual que su nombre original, entonces es conocido como “Rui bu”, que significa “pasos rápidos”. El caso de Nike es similar: usa “nai ke”, que traduce “resistencia y perseverancia”.
“Aunque ese tipo de significado podría perderse a los oídos de un extranjero, es algo que se les pega a los consumidores chinos, quienes son más propensos a recordar el nombre chino en lugar que el de inglés”, le dijo Vladimir Djurovic, director ejecutivo de Labbrand, una empresa que ayuda a las empresas extranjeras de marca en China, al medio norteamericano.