Mary Kay, más competencia en la venta directa

La multinacional de cosméticos llegó hoy al país. Entra a jugar en una modalidad que emplea a 1,4 millones de personas en Colombia.

Sheryl Adkins, gerente general de marketing global de Mary Kay. / Cristian Garavito - El Espectador

En la década de los 30, con tres hijos y una dura situación económica, Mary Kay Ash recibió en la puerta de su casa en Texas a una mujer que vendía libros. La desconocida, según la publicación Historias de Forbes, de Daniel Gross, le dijo a Mary Kay que le regalaba un juego de libros si le conseguía compradores a diez. Así lo hizo en menos de dos días.

Ash descubrió su talento como comerciante, se desenvolvió rápidamente en el negocio de la venta directa y llegó, incluso, a cargos directivos en grandes compañías. Pero a comienzos de los años 60, envuelta por una sociedad machista, renunció a su puesto en World Gift Co. cuando, a pesar de su buen desempeño, en lugar de ella, ascendieron a su asistente, hombre y entrenado por ella.

En 1963 montó su empresa de cosméticos. No vendió franquicias, sino que empezó a trabajar con lo que llamó “consultoras de belleza independientes”, mujeres que llevaran por todas partes sus productos a través de la venta directa. Mary Kay Inc., 13 años después, se convirtió en la primera compañía presidida por una mujer en ser enlistada en la Bolsa de Valores de Nueva York. Hoy factura US$4.000 millones.

Luego de un estudio de mercado que comenzó en 2013, y con presencia en 35 países, tres de ellos en Latinoamérica (México, Argentina y Brasil), Mary Kay decidió aterrizar en Colombia. “Sabemos que hay otras marcas de venta directa que son exitosas, pero algo que vemos globalmente es que las mujeres están buscando más opciones, específicamente en categorías de belleza”, dijo Sheryl Adkins, gerente general de marketing global de Mary Kay, a El Espectador.

La inversión total de la compañía en el país asciende a US$6,6 millones y, a pesar de que no se sabe aún cuántas colombianas se unirán a los 3,5 millones de vendedoras que hay en todo el mundo, Mary Kay Colombia tiene planeados eventos en Bogotá, Bucaramanga, Cali, Barranquilla y Medellín para entrar en contacto con aquellas que, por medio de familia o amigos, ya conocían de la estrategia de la multinacional.

Quienes adhieran podrán capacitarse en técnicas de venta y manejo del tiempo y las finanzas. Entrarán también a engrosar la cifra de 1,4 millones de personas que, según la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, hoy trabajan en Colombia en la venta directa. Y, a pesar de que la compañía se muestra como una fuente de trabajo para las mujeres, dice Adkins que los hombres también tienen cabida. Del total de vendedores a nivel mundial, 10% son hombres y hay una línea de productos especial para ellos.

Luego de haber contemplado la posibilidad de asentarse en Medellín, Mary Kay decidió tener su oficina en Bogotá, una ciudad que alberga al 48% de las empresas productoras del sector. La totalidad del catálogo que se comercializará, sin embargo, será importada. De acuerdo con datos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en 2013 las importaciones de jabones y cosméticos cayeron 0,1%, con lo que sumaron cerca de US$944 millones. Las exportaciones, de otro lado, fueron cercanas a US$685,3 millones, 10,2% más que en 2012, según Procolombia.

La multinacional se enfrenta ahora con jugadores del sector como Avon, Natura y Yanbal, empresas internacionales de venta directa de cosméticos que también dicen tener como bandera ser fuente de ingresos e independencia para las mujeres. El momento de arribo a Colombia no podría ser mejor. Para Adkins, hay una especie de entusiasmo por el emprendimiento y “una energía, un momentum” por la belleza luego del título de Miss Universo. Este se perfila como un mercado que supere al argentino, según la ejecutiva, debido, entre otras cosas, al dinamismo actual de la economía y las relaciones con los Estados Unidos.

Hoy, de acuerdo con las últimas cifras de la Andi, de 2013, el de cosméticos y aseo es en el país un mercado de US$4.000 millones, que tiene una participación bruta en la industria de 3%, en el noveno lugar, y de 4% en las ventas totales de la industria, en el séptimo lugar.

 

 

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