La nueva batalla de Cartier

Colombia se convierte en el nuevo mercado a captar tras una seria caída en las ventas asiáticas. Su caballito de batalla será el Diver, pieza avaluada en más de $17 millones.

Christophe Massoni, director ejecutivo de Cartier para América Latina y el Caribe. / Cristian Garavito

Una caja de acero y otra de oro rosa de 18 quilates, una corona poliédrica, el cristal de zafiro, manecillas en forma de espada y un brazalete de caucho rematado por una hebilla de acero o de oro, según el gusto del comprador. Esos son los elementos que Cartier, la casa internacional de joyería, ha escogido para crear su nuevo reloj Diver, un reloj de buceo que se mantiene hermético a profundidades de hasta 300 metros y que es la llave escogida para abrirse paso entre los nuevos compradores del segmento de lujo.

“Queremos atraer una clientela más joven y el hecho de lanzar un reloj deportivo de buceo nos permitirá reforzar ese objetivo”, comenta Christophe Massoni, director ejecutivo de la marca para América Latina y el Caribe, que define su nuevo objetivo como los compradores masculinos de altos ingresos en un rango de edad entre los 20 y los 35 años. O sea, aquellos dispuestos a pagar $17,5 millones por su presentación en acero, o $59,5 millones por el forjado en oro rosa.

Aunque se trate de valores astronómicos, la firma tiene la certeza de que el mercado acogerá su producto. Así lo certifica un estudio de Hays, la compañía de cazatalentos, según la cual los cargos gerenciales están siendo ocupados por la nueva Generación Y, ejecutivos jóvenes nacidos entre 1983 y 1995 que han hecho de la tecnología y las redes sociales un complemento importante de su vida y con altas expectativas de ascenso en el corto plazo.

Este público comprende entre el 58% y el 63% de la fuerza laboral actual, ascendiendo al 60% en las multinacionales con presencia en Colombia y al 41% en las compañías locales. En su rumbo ascendente, los artículos de lujo se han convertido en un elemento de distinción necesaria, de allí que el mercado local, carente de estudios a fondo sobre su dimensión, calcule un movimiento de compras anuales de US$50 millones y un crecimiento constante de 30% desde 2007.

Por ello, no es de extrañar que la compañía francesa escogiera a Colombia como uno de sus pilares más sobresalientes en la meta de darse a conocer entre los nuevos compradores. “En la región, nuestros principales mercados son Brasil y Colombia, un país donde hemos sido pioneros. Fuimos una de las primeras casas internacionales de joyería, hace cerca de 30 años, en abrir una boutique en el mercado local y hoy queremos asegurarnos de mantener ese liderazgo”, afirma Massoni.

Un deseo que, más allá de una cuestión estratégica, se basa también en una realidad de mercado. Según sus reportes financieros, sus ingresos se redujeron de los cerca de 3.600 millones de euros facturados en 2012 a poco más de 3.500 millones de euros el año pasado, un comportamiento replicado de Richemont, el conglomerado al cual pertenece: de los más de 12.000 millones de euros registrados en 2011 pasó en 2013 a alrededor de 9.800 millones de euros.

La desaceleración se produjo por una caída en las ventas asiáticas, una región que en el último lustro se había convertido en el motor de la industria de lujo, pero que a partir del año pasado se resintió por la pérdida de productividad de China y la depreciación de sus monedas causada por la suspensión del apoyo económico de la Reserva Federal a la economía estadounidense.

De allí que los ejecutivos de Cartier se enfocaran en América Latina y, en especial, en Colombia. “Vemos un apetito real por bienes de lujo y cómo nuestros competidores analizan posibilidades para abrir boutiques. No es sencillo encontrar los lugares adecuados para abrirlas, pero el hecho de estar aquí por tanto tiempo nos da una ventaja competitiva”, explica Massoni, quien agrega que las altas ventas generadas por colombianos en sus tiendas del exterior son el mejor indicador para que la marca, muy fuerte en el segmento femenino, replique su papel entre los jóvenes ejecutivos.

 

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