Póker y Bancolombia, las marcas más valiosas del país

Este fue el resultado del informe realizado por Compassbranding en alianza con la firma Raddar, que reveló el valor de 80 marcas nacionales teniendo en cuenta la información que éstas proporcionaron a entidades oficiales.

El análisis de Lla categoría financiera reveló que Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda ocuparon respectivamente el pódium en la valoración. / Archivo
El análisis de Lla categoría financiera reveló que Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda ocuparon respectivamente el pódium en la valoración. / Archivo

Si tuviera que pensar en la marca de consumo masivo más valiosa de Colombia, ¿cuál elegiría? Probablemente estaría lejos de la respuesta que entregó el más reciente informe de la firma Compassbranding, el cual otorgó a la cerveza Póker el primer lugar en el listado que determina el impacto del activo intangible más relevante para una compañía: la marca. Fernando Gastelbondo, presidente de la agencia, explicó que la intención primordial para la realización del estudio “es que la comunidad de los negocios entienda la importancia de la marca desde una perspectiva distinta a los rankings de este tipo, en los que la percepción y el reconocimiento por parte de los consumidores son el criterio de calificación”.

Gastelbondo aclaró que la metodología utilizada para examinar a las marcas se basó en la información proporcionada por éstas a las superintendencias de sociedades y financiera, con el objetivo de aproximarse al valor real de cada una. De esta manera, los tres primeros lugares ocupados por Póker, Águila y Pony Malta, se ubicaron en escalas entre US$300 y US$ 700 millones en la representación; seguidas por Jet, Rica Rondo y Pilsen, avaluadas entre US$100 y US$300 millones. Además, el análisis de la categoría financiera reveló que Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda ocuparon respectivamente el pódium en la valoración, con un estimado de más de US$1000 millones.

“Tuvimos en cuenta el consumo masivo y las entidades financieras. La gran novedad de esta versión, luego de 10 años de realizar el informe, es que el valor lo determinamos por la participación de las marcas en el mercado y no por lo que cuestan sus portafolios, como lo hacíamos antes”, asegura el directivo. Precisamente, es la participación lo que se impone por encima de aspectos como la historia y trayectoria de las compañías, haciendo que en la lista prevalezca el comportamiento de las cifras antes que la experiencia con los productos a través del tiempo, como en el caso de Mr. Tea, que ocupa la posición 26, avaluada entre US$20 y US$50 millones y estando por encima de Haceb, la cual ocupa el puesto 34, con un estimado entre US$10 y US$20 millones.

Recientemente, un informe publicado por varias firmas internacionales como Millward Brown y WPP calificó el valor de las marcas para distintos países latinoamericanos. Específicamente en Colombia, Comcel (ahora Claro), Ecopetrol, Bancolombia, Banco de Bogotá, Banco Popular, Davivienda, Éxito, Banco de Occidente, ETB y Tigo representaban los 10 primeros lugares en el ranking con estimaciones muy superiores a las presentadas por Compassbranding, teniendo en cuenta su valor para toda la región, por ejemplo, Bancolombia, que estuvo avaluada en US$3,465 millones.
 

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