La receta perfecta de Domino's

En dos años, la cadena mundial de pizzas incrementó sus ventas en Colombia en 79%. De cuatro ciudades, se expandirá a otras siete.

La voz de Patrick Doyle cambia cuando se refiere a Colombia. Adquiere un tono más alto y le da paso a una amplia sonrisa. De hecho, el buen estado de la economía y el amplio número de consumidores es uno de los temas de los que prefiere hablar. Para el presidente mundial de Domino’s Pizza, la cadena de comida rápida que vendió más de US$7.400 millones en 2012, siempre será placentero referirse al país en el que sus ventas crecieron 79% durante los últimos dos años.

“Nadie esperaba esas cifras. Según nuestra experiencia y valor de marca, nos fijamos un crecimiento de doble dígito. Estamos en más de 70 países y Colombia es uno de los de más rápida expansión”, asegura. Su equipo de colaboradores ilustra aún más el punto: hasta entonces, los más altos crecimientos de la cadena se localizaban en India, un mercado de 1.241 millones de consumidores potenciales que se expandía a tasas del 40%.

Los resultados colombianos no se concebían hace 25 años, cuando la compañía abrió su primer local en el barrio bogotano El Lago. Para entonces, la preocupación más importante de los ejecutivos estadounidenses era la pelea de marcas que sostenían y que los obligó a cambiarse el nombre a Pizza Dispatch.

Tampoco se vislumbraron en los años siguientes, mientras se expandía a Medellín al vaivén de una economía que subía y bajaba.

Pero en 2009 la cadena rediseñó su operación asociándose con Alsea, la firma mexicana que también administra en América Latina marcas como Burger King, Starbuck’s y The Cheesecake Factory. Con ellos cambió desde el diseño de los restaurantes, incrementando el número de sillas, hasta la cadena de suministros; al mismo tiempo, reajustó los precios en los 29 restaurantes de las cuatro ciudades donde opera: Bogotá, Medellín, Cali y Pereira.

Cada uno de los tres elementos se ha convertido en un pilar fundamental del negocio. “Por ejemplo, desarrollamos junto a Colanta un queso de gran calidad que está siendo la sensación entre nuestros clientes”, explica Rodrigo Riveroll, director general de Alsea para Colombia.

Y debido a que el país se ha convertido en uno de los ejes fundamentales de su operación internacional (en la que vendió $3.900 millones para un incremento de 5,4% entre 2011 y 2012), la compañía quiere consolidar aún más su presencia. Por eso ha diseñado un nuevo plan, que incluye un presupuesto de inversión de US$10 millones en 2013 para la apertura de nuevos locales en Barranquilla, Barrancabermeja, Bucaramanga, Cartagena, Cúcuta, Santa Marta y Valledupar.

En ellas aterrizará por medio del formato de franquicias y entre sus maletas llevará una agresiva campaña publicitaria, una fórmula con la que espera cerrar el año registrando ventas totales de US$19 millones. “Hoy sólo tenemos un grupo de 10 o 12 países en los que hemos abierto más de 100 restaurantes. Creemos que Colombia es el próximo, por el tamaño de su población y el buen estado de la economía. Es un mercado con mucho potencial”, afirma Doyle. Su intención es cumplir esa meta en un período de cuatro años.

Para este economista, que por 13 años ha ocupado los principales cargos ejecutivos de Domino’s Pizza, desde vicepresidente de mercadeo hasta presidente mundial, se trata de una meta posible: “El mercado, la seguridad y la economía han mejorado. La gente sale a la calle, va a restaurantes y consume. Nuestro secreto ha consistido en desarrollar un muy buen producto para el alcance de todos”.

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