A reconquistar Panamá

Gracias a este contrato y al anuncio de su emisión pública de acciones, la marca alcanzaría su punto de equilibrio en 2012.

Fue un año intenso de trabajo, de evaluación de proyectos, selección de propuestas y verificación de presupuestos. Un año de intensos estudios que culminó ayer con la firma del convenio que dará paso a la primera franquicia internacional que permitirá la entrada de Juan Valdez a los mercados de Panamá y Aruba.


“Buscamos países cercanos, donde existiera un buen consumo de café y la marca tuviera las mejores proyecciones de crecimiento. Y nos decidimos por JV Panamá”, anunció Hernán Méndez, presidente de Procafecol, entidad que hace un año, ante las abultadas pérdidas que dejaba la operación directa de las tiendas en el exterior, decidió expandir la marca por medio de la estrategia de franquicias.


Aquel cambio fue consecuencia de la crisis financiera mundial, en la que los consumidores, para ahorrar dinero, optaron por comprar café para hacer en casa y dejaron de acudir al punto de venta. Entonces, las pérdidas netas sumaron $12.760 millones.


Pero tan pronto se anunció el modelo de franquicias, las propuestas inundaron las oficinas de la entidad adjunta a la Federación Nacional de Cafeteros: 1.000 para el mercado local y 500 del extranjero. Un año después la marca de helados Popsy administra cuatro tiendas y hay un punto de venta en el hotel Las Américas, de Cartagena. Y muy pronto el cafetero más famoso del mundo arribará a Panamá y Aruba.


“Nos encanta la marca porque es premium, y porque el café colombiano es reconocido en el mundo”, señala Leonardo Belloso, vicepresidente de JV Panamá, consorcio de Food Management Corp. S. A., empresa que adquirió hace 12 años la franquicia de Burger King en Venezuela y, tras expandirla a Panamá y Costa Rica, factura hoy US$80 millones al año por su operación.


El plan de manejo con esta nueva franquicia de Juan Valdez comprende un presupuesto de US$3 millones, la operación por 15 años renovables y la apertura de 10 tiendas en Panamá (principalmente en centros comerciales) y tres en un mercado clave: Aruba. “Es una isla que atrae a más de 2 millones de personas al año, especialmente holandeses, que son los principales consumidores de café del mundo. Es visitada por 20 cruceros semanales y, gracias a los turistas, estaremos en boca de todo el mundo”, indica Belloso.


Pero este es sólo el primer paso para la internacionalización de la marca, que ante un volumen de propuestas exige que sus franquiciados cuenten con experiencia en el sector de alimentos, tengan un buen conocimiento del mercado y cuenten con un capital líquido mínimo de US$2,5 millones.


Ofertas que se han ido acumulando gracias al regreso de los consumidores a las tiendas de café.


“Es una tendencia marcada por Estados Unidos, en la cual vemos incrementos de ventas en nuestras tiendas y las de los competidores”, señala Alejandra Londoño, vicepresidenta internacional de Procafecol, quien aclara que la marca seguirá presente en las grandes superficies: “Los supermercados siguen siendo un punto de venta importante. El café que más se consume es el de la mañana, al desayuno”.


Fue así como las ventas de la marca en 2010 ascendieron a $84.000 millones, una cifra corta comparada con los $100.000 millones que Procafecol espera recibir este año. Gracias a esto, su operación llegará al punto de equilibrio en 2012.

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