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La asociación internacional Interactive Advertising Bureau (IAB) presentó los resultados de inversión en publicidad en Colombia en 2014. Uno de los temas que más llaman la atención, además del crecimiento en la inversión de publicidad digital de más de $39 mil millones con respecto a 2013, es el incremento del interés de los pautantes en la categoría de móviles.
La directora ejecutiva de la organización, Olga Britto, dice que a largo plazo formatos audiovisuales son una posibilidad, sobre todo en América Latina por los escasos contenidos en español.
¿Cómo explica el crecimiento de más del 18% en la inversión de publicidad en medios digitales?
Los anunciantes y las marcas cada vez más se están dando cuenta de la efectividad que tiene la pauta digital. Las plataformas digitales les permiten estar en constante contacto con sus consumidores y se potencian sus audiencias. En Colombia más gente se está conectando, el porcentaje de personas que están en internet ya supera el 53%. Sabemos que la penetración de smartphones cada día crece más.
¿Cuáles son los tipos de formatos que están eligiendo los pautantes para llegar a sus audiencias?
En Colombia todavía es muy fuerte la publicidad tradicional, en digital. Me refiero a los avisos tipo banners (imágenes o animaciones que son incluidas en una página de internet), los formatos rich media (que son publicidades que se expanden dentro de las páginas y permiten mayor interactividad e incluso tienen video). Aunque siguen siendo importantes dentro de la participación de formatos, han ido perdiendo espacio dándoles camino a nuevas formas de publicidad como el video, el marketing de contenidos, las redes sociales, search (todo lo que se puede hacer con los motores de búsqueda.
Hay un leve incremento de la inversión publicitaria en mobile, ¿comienza a perder terreno la inversión tradicional en la web?
Es una tendencia mundial. Nuestro país ha sido muy tímido en la parte móvil, pero esto obedece a que hay muchas barreras con la conexión a redes wifi, los planes de datos todavía son costosos y por estas razones no ha sido fácil que haya un crecimiento más rápido. Vemos que ha crecido más o menos uno o dos puntos anuales y seguramente va a crecer más. Esta plataforma va a mostrarnos grandes desarrollos en los próximos años. La penetración de smartphones es importante y eso lo demuestra el hecho de que haya más anunciantes y marcas buscando pautar en plataformas móviles.
¿Cómo han manejado la publicidad en las redes sociales, donde las personas se sienten invadidas con los anuncios?
En términos de consumo y de usuarios es claro, pero las plataformas y redes han sido innovadoras, cada vez encuentran la forma de lograr ser un medio publicitario para ofrecer productos y servicios sin ser invasivos con los usuarios. Depende de lo que se busque y el objetivo de la marca y por qué una red social es el medio apropiado para hacerlo.
En un versus entre plataformas digitales y medios tradicionales, como radio, televisión y prensa, ¿cuál estaría avanzando con mayor celeridad en la actualidad?
Este es un país con televisión y radio muy fuerte. No se trata de buscar quién es más fuerte y quién más débil, sino aprender a cohabitar en este nuevo mundo, en donde sin lugar a dudas la gente está conectada a las plataformas digitales. Teniendo en cuenta que las audiencias cada vez están más fragmentadas, la idea es cómo hacer llegar un mensaje a mayor cantidad de público.
¿Pero en qué medio hay mayor cantidad de público?
Nunca ningún medio va a lograr acaparar el 100% de las audiencias. Por eso insisto en que las audiencias están muy fragmentadas, es como si fuera un átomo que explotó y en cada pedazo hay un grupo de humanos, entonces no podemos decir que todo el mundo está volcado hacia lo digital. Claramente hay unos segmentos más fuertes que otros, pero el mundo actual nos lleva a que estemos conectados de una u otra forma. Las nuevas generaciones son las que más conectadas están y las que van a vivir en un mundo totalmente digital. Hay que manejar ese equilibrio entre las audiencias. La televisión seguramente cubre un buen segmento, pero hay otros que ni siquiera los alcanzan.
¿Cómo evolucionará la publicidad digital?
Con esta revolución de los medios van a tomar mucha fuerza todas aquellas cosas que no sean tan intuitivas, ni tan invasivas. Todos los formatos audiovisuales siempre serán llamativos para cualquier usuario, sea video, música, mensajes de audio. En estos hay muchas posibilidades y un potencial gigante, sobre todo en los mercados de América Latina, donde los contenidos en español son muy pocos.
¿Cuáles son los sectores económicos que más están pautando?
El sector agroindustria y materia prima es el que más ha crecido, no por lo grande sino porque incluye la construcción, que invierte en lo digital. También están el sector financiero, comercio y telecomunicaciones. Sin embargo, el llamado es a que otros sectores siguen muy tímidos y tienen que moverse más y salir de esa zona de confort, porque el consumidor y la forma de llegar a ellos es otra.