“La ‘uberización’ del comercio continuará”

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Marcos Pueyrredón es el presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, que reúne a 18 representantes de esa industria en la región. En el caso de Colombia, el Instituto acompañó la creación de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. Ambos se preparan para el evento del sector, llamado E-commerce Day, el número 57 que se hace en América Latina y que se lleva a cabo en Bogotá este 1º de septiembre.

A diferencia de jornadas de ofertas pensadas para el consumidor, como los ciberlunes o Black Friday, el E-commerce Day, al que se calcula que asistirán 2.500 profesionales del comercio electrónico, busca preparar los negocios para las nuevas tendencias de logística, pagos, mercadeo, buenas prácticas y demandas de los compradores en línea. En diálogo con El Espectador, Pueyrredón asegura que con el comercio electrónico, que en Colombia viene creciendo al 50 % anual, los negocios tradicionales están llamados a potenciarse o cambiar.

¿Cuánto mueve y cuánto está creciendo la industria anualmente?

Superamos los US$140.000 millones en transacciones entre los negocios y el consumidor (B2C) en 2016 en América Latina, con una tasa de crecimiento en los últimos tres años en mínimos del 30 % y máximos que en algunos países superan el 100 %. Colombia está por encima del 50 %. Perú crece por encima de la media latinoamericana. Ambos están madurando su oferta.

¿Qué países están creciendo al más del 100 %?

Países que tienen una base muy baja, como Uruguay, en los que, como tienen una base de inicio muy chica, cualquier movimiento significa un gran crecimiento. Brasil es número uno en madurez (de mercado) y volumen, y su crecimiento está por debajo del 30 %, porque su base es muy alta. Es el único país de América Latina que está en el top 10 mundial, en la posición 10. El primero es China, antes que Estados Unidos.

¿En dónde están surgiendo las plataformas más fuertes de comercio electrónico?

En el top 10 del comercio eléctrico, China es uno de los países que crecen al ritmo latinoamericano, el año pasado creció 68 % y eso ha hecho que supere y casi duplique el volumen de Estados Unidos, un país que viene al 15 % o 20 %. China tiene hoy la principal compañía de comercio electrónico, que no es Amazon, sino Alibaba. Para obtener lo que mueve Alibaba, tienes que sumar los cinco primeros estados de Estados Unidos incluyendo Amazon para juntar ese volumen. Los del hemisferio occidental conocemos y usamos modelos como Amazon y Google, pero por ejemplo el mayor buscador del mundo no es Google, sino Baidu.

¿Qué tipo de negocios están impulsando el comercio electrónico?

No son los Amazon o los Alibaba, sino las pymes y emprendedores y empresas de distintos sectores de la economía tradicional que incorporan el canal en línea en sus negocios. En Colombia se ve claramente en electrodomésticos, línea blanca, supermercados, moda y turismo. Lo que viene en comercio electrónico es que veremos múltiples dispositivos, los canales alternativos y el concepto de que a toda industria le llega su Uber, la “uberización” del comercio donde hay modelos de economía colaborativa que impactan la cadena de valor. La cadena se potencia o se cambia, como pasa con Uber o Cabify. Es lo mismo que sucedió con Despegar.com, Booking, Trip Advisor y otros modelos que impactaron mucho en la cadena. El que empezó a hacer comercio electrónico de turismo fue el hotel o la hostería tradicional.

¿Qué participación tiene el comercio electrónico en el total del comercio?

Depende de la vertical. En comercio minorista, los países occidentales en los que la penetración es más alta son Alemania e Inglaterra, donde el 12 % y el 14 %, respectivamente, pasan por canales digitales. “Digitales” porque la palabra “online” se relaciona mucho con internet y lo que más impacta ahora son los dispositivos móviles. De ahí el concepto de omnicanalidad, que lo veremos en el E-commerce Day, los puntos de contacto que usa el consumidor para satisfacer una demanda de un producto o servicio. Ese es en resumen el desafío del retail. Volviendo a las cifras, en América Latina, el país con mayor penetración es Brasil, con el 2,6 %, Argentina el 1,5 % y Colombia está por debajo de Argentina, cerca del 1 %.

¿Qué recomendaciones les da a los que quieren emprender en comercio electrónico?

Según un estudio que hicimos en el primer trimestre de 2016, de las personas encuestadas el 80 % que son usuarias de internet antes de comprar un producto o un servicio consulta a través de internet o dispositivo móvil, y el 50 % de esas consultas terminan en la compra por canales “offline”. El que no tenga presencia allí pierde toda esa decisión de compra. Básicamente todas las empresas exitosas cumplen con cuatro pilares: dominar la tecnología e infraestructura, hacer marketing 360, dominar la logística y los activos del e-commerce, y el último es atención al cliente.