Wom: el nuevo operador móvil en Colombia que va por el 25 % del mercado

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Este jueves hizo su lanzamiento como marca en el país. Chris Bannister, su CEO, cuenta en esta entrevista por qué apuntarán a clientes de bajos ingresos y por qué no le interesa asociarse con los demás operadores.

A partir de 2021, Colombia tendrá un nuevo operador móvil, que lanzó su marca este jueves y cuya existencia es posible luego de la subasta de frecuencias que ocurrió en diciembre de 2019. Se llamará Wom (ganó frecuencias en la subasta bajo el nombre de Partners), como en Chile, y es propiedad del grupo Novator (del multimillonario islandés Björgólfur Thor Björgólfsson).

En esta entrevista, Chris Bannister, CEO de Wom, habla de su estrategia y de cómo la nueva marca coexistirá con Avantel, operador que luego de entrar en proceso de insolvencia financiera fue adquirido también por Novator. Entre Wom y Avantel suman hoy cerca de 1.300 empleos.

Vale la pena recordar que el negocio con Avantel generó malestar en los demás operadores, principalmente Claro, que considera que la adquisición no fue informada a las autoridades en el tiempo debido y que, además, Wom, al comprar un operador establecido, debería perder los beneficios que tienen los operadores nuevos. Estas demandas que se han hecho a instancias de entidades como la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) y el Mintic.

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Ese malestar se sumó a otros, como el que generó la “renuncia” a uno de los bloques que ganó Partners en la subasta de diciembre, por el que ofreció $1,7 billones. Partners explicó que dicha oferta fue producto de un error de digitación. Los demás operadores consideraron inadmisible dicho argumento, mientras que el Gobierno le cobró a Partners $42.000 millones por no cumplir la oferta. Luego, se supo que Avantel estaba usando espectro de Partners, asunto que es materia de investigación por parte de la Agencia Nacional del Espectro.

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¿Wom y Avantel serán compañías distintas?

La marca [del nuevo operador] será la de PTC (Partners Colombia). Mantendremos la marca Avantel, es decir, las mantendremos separadas. Estamos viendo cómo los consumidores responden a la marca de Avantel ahora que salió del Capítulo 11 (Ley de Insolvencia). Wom es la marca que somos en Chile. Hemos estado revisando algunos nombres colombianos, nombres europeos, pero Wom resuena bien aquí. Probablemente tiene que ver con la reputación que hemos logrado en Chile; representa los valores que hemos construido en estos 10 meses con las cerca de 1200 personas que he reclutado, que son valentía, pasión, compromiso y honestidad. Son los que orientarán a la compañía bajo el nombre Wom.

¿La operación se dará por separado, es decir, el personal, el espectro, etc.?

Con PTC ganamos el espectro en diciembre, en las bandas de 700 y 2500 MHz; eso es lo que estaremos utilizando. Avantel será inicialmente una compañía y una marca separada. Veremos si los consumidores quieren una evolución.

¿Considerarían fusionar la marca como en su momento hizo, por ejemplo, Tigo-Une?

Eso lo veremos. Si debe mantenerse como marca separada dependerá de cómo nos desempeñemos cuando anunciemos y lancemos la marca Wom. Hay un potencial de que podamos fusionar las marcas después.

¿Bajo qué circunstancias, es decir, compromisos financieros, se aprobó la adquisición de Avantel?

Novator es dueña de Wom y Avantel. Como Novator entramos a Colombia greenfield (desde cero). Cuando estábamos en la fase de estructuración oímos del proceso de insolvencia de Avantel. Vimos si eso ayudaría potencialmente la entrada de Novator a Colombia. Logramos tener a 300 personas, y es bueno tener 300 personas que pueden armar los grandes procesos del negocio como activación, facturación y cobranza. Las dos compañías operan bajo acuerdos de consultoría, para apoyarse mutuamente, pero los clientes y frecuencias están separados.

Usted había explicado que para dar o no la fusión se requería una aprobación de la Superintendencia. ¿Cómo se dio eso?

Tenemos la posibilidad o el permiso de fusión antes de 2023. No es una decisión que tengamos que hacer ahora. La Superintendencia permitirá que eso suceda, pero tenemos hasta 2023 para decidir, según vayamos viendo, si es lo más apropiado.

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Como Wom, ¿a qué usuario le apuntan? ¿Cuál es su propuesta de valor?

Estamos enfocados en [el segmento de] bajos ingresos. Avantel ha sido muy activo en el sector corporativo. Ese no es el enfoque de Wom, sino el de construir la red en sectores (estratos) 1, 2, 3 y sector rural. Nos hemos dedicado a eso en los últimos 9 o 10 meses y ese será nuestro foco.

¿En este momento tienen cero clientes? ¿O arrancan con una base?

Cero clientes. Por eso queremos lanzar la marca, para luego empezar a hablarles a 50 millones de personas bajo el paraguas de Wom. Nuestro objetivo sigue siendo lanzar servicios comerciales en el primer trimestre de 2021.

¿Cuál es su expectativa de participación de mercado?

En cuatro a cinco años, un 25 % de participación. En Polonia alcanzamos 28 %; en Chile, 23 %. En Colombia estamos invirtiendo US$1.000 millones, lo que nos hace el segundo inversionista en inversión extranjera directa en el país. Con eso y nuestra experiencia aspiramos al 25 %.

Hoy los operadores ofrecen más que voz y datos: también servicios de música, video, etc. ¿Llegarán ustedes con una oferta así?

Nuestra oferta principal es conectividad de alta calidad y a bajo costo. Luego veremos si la gente quiere servicio de streaming, etc. Trabajaremos con ese tipo de aliados para proveer esos servicios. Pero lo que la gente necesita es acceso a internet de calidad al menor precio posible.

¿Por qué no participaron en la licitación de los 10.000 centros de conectividad rural que está adelantando el Gobierno?

Tenemos mucho por el momento. Nuestro éxito se basa en estar enfocados. Se trata de asegurarnos de proveer la mejor red de conectividad móvil en el país a la mayor brevedad. Empezar a movernos de ese objetivo principal estaría mal para Wom y para el país.

¿Qué tipo de marketing puede esperar la gente por parte de Wom? Cuéntenos un poco de su estrategia…

Creemos que debemos conectar o cautivar (engage) con nuestro marketing. Creo que si estás gastando por decir algo US$25 millones en marketing, este debería decir algo, hacer a la gente pensar y responder. Wom viene de Word of Mouth. Se trata de conectar con la gente, asegurarnos de que la publicidad sea inclusiva y de que no haya estereotipos. Siempre he dicho al equipo de marketing: no me gusta la gente sonriente y atractiva en una playa con un celular en la mano. Eso es muy soso. El objetivo debe ser que la gente responde y se cuestione no solo sobre la compañía sino sobre la sociedad.

Usted ha construido este discurso sobre “el lado oscuro”, refiriéndose a los competidores que cree que no quieren que Wom entre al país. Pero parece tener algo en común, por lo menos con Movistar y Tigo, y es la inconformidad con la posición de Claro en el mercado. ¿Esto los ha acercado? ¿Han tenido charlas o conversaciones?

No estoy aquí para caer bien. Lo he dicho antes: en los 11 países en que he estado, a no muchos CEO les gusta nuestro estilo, porque tienen algo que proteger. Uno de los pocos intereses en común es el tema de la dominancia de Claro en el mercado, creo que eso está mal. Colombia no ha progresado en los últimos cinco años porque hay un oligopolio, y de los tres operadores, uno tiene una influencia en el mercado que está frenando a Colombia, en precios, coberturas, rapidez de acceso. Eso ha ido en detrimento del país. Tengo ese interés en común con Tigo y Movistar.

¿Pero han hablado? ¿Le interesa, por ejemplo, unirse a Asomóvil?

No creo en esas asociaciones. Saqué a Wom de la asociación en Chile. No creo que esa sea la forma correcta en que los competidores deban estar. Creo que puede haber uno o dos temas en que haya un punto de vista en común. Pero no creo que deba haber asociaciones para permitir que esos puntos de vista dialoguen y que luego el ambiente se vuelva demasiado cómodo o acogedor. No soy fan de ese tipo de organizaciones.

¿Cómo van con los procesos que tienen abiertos en la SIC, la Agencia Nacional del Espectro…?

Están progresando, creemos que en todos hemos cumplido con la regulación colombiana y el marco jurídico; tengo a los abogados que se encargan de eso. Pero vuelvo al tema del territorio: cuando la gente está protegiendo sus negocios rentables, como el lado oscuro lo está haciendo aquí, ponen demandas. Tenemos nuestro equipo para lidiar con eso mientras hacemos la red, reclutamos a la gente y, ojalá, nos comunicamos con 50 millones de colombianos.

¿Wom estaría interesado en la subasta de 5G?

Eventualmente sí. Mi visión por el momento es que cuando uno tiene 20 millones de colombianos sin conexión a internet debemos enfocarnos en invertir y conectarlos a la sociedad de internet. 5G tiene un lugar. Soy un abanderado de la evolución de la tecnología, pero creo que Colombia debe enfocarse en llevar a los 20 millones que no están a la sociedad de internet. Usted y más gente pueden trabajar 100 % de forma remota porque pueden costearlo y tener acceso, pero ¿y los otros 20 millones? Enfoquémonos en ellos para conectarlos con 4G y luego vemos cómo encaja 5G, que no se irá, sino que se volverá más estable, más robusto en los próximos años.

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