Dos hombres abrazados y encima una leyenda que decía: "Es el momento de las nuevas familias", es una campaña publicitaria de Bancolombia que generó toda clase de comentarios discriminatorios y religiosos, así como una oleada de aplausos por incentivar la tolerancia y el respeto en la sociedad. La imagen, que fue colocada en varios paraderos de transporte público en el país, desató una gran controversia e hizo explotar las redes sociales.
Se sabe que la publicidad espera aumentar el consumo de un producto o mejorar la imagen de una marca, pero su intención también es generar una reacción, un juicio sobre algo. Para ello se utiliza la psicología, la sociología, la economía y demás disciplinas que ayuden a enviar un mensaje más efectivo, que cale en la mente del consumidor.
El 52% de los hispanos que viven en los Estados Unidos informan que han experimentado discriminación o han sido tratados injustamente debido a su raza o etnia, y casi el 86% de los jóvenes LGBT reportan haber sido acosados o hostigados en la escuela, en comparación con el 27% de la población general.
Los afroamericanos, que sólo representan el 13% de la población de los Estados Unidos y el 14% de los consumidores de drogas, constituyen el 37% de los detenidos por delitos relacionados con drogas (su color de piel influye en la manera en que son tratados).
Para combatir esos escenarios de discriminación, sea por raza, religión, edad u orientación sexual, un grupo de grandes marcas aprovecharon para enviar poderosos mensajes a través de la publicidad resaltando que, al final, todos somos humanos y somos lo mismo.
“Lo importante es educarnos porque esa es la única manera de dejar de etiquetar a individuos y grupos con nuestros sesgos. El sesgo implícito influye en cómo se trata a las personas y cómo interactúan entre ellas. También puede perpetuar las disparidades alterando la capacidad de alguien para encontrar un trabajo, obtener un préstamo, alquilar un apartamento o tener un juicio justo”, dice Lisa Sherman, presidenta y CEO de Ad Council, creadores de "Love Has No Labels", una de las publicidades más aplaudidas y vistas en Youtube.
El director de marketing de Unilever, Keith Weed, compartió recientemente investigaciones internas de su compañía que muestran que sólo el 3% de sus anuncios publicitarios tienen a mujeres en posiciones de poder, el 2% a mujeres como personas inteligentes y el 1% a mujeres con sentido del humor.
Para cambiar esa imagen y aceptando que habían fallado, Unilever, junto con la Asociación de Anunciantes Nacionales, lanzó la campaña progresiva #SeeHer, prometiendo promover una representación más precisa de las mujeres en la publicidad y el mundo.
"Acabar con el sesgo implícito no es sólo con las personas que conocemos en nuestras vidas, sino también las reflexiones que hacemos en la televisión y en otros medios de comunicación. Apenas 10 años después del final de Will y Grace, la Corte Suprema de Estados Unidos falló a favor de la igualdad matrimonial, apoyando a lesbianas y parejas homosexuales", dice Sherman, en el Foro Económico Mundial.