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Si las elecciones de 2016 en Estados Unidos fueron las que destaparon la capacidad política de los datos personales para manipular a los votantes, las de 2020 podrían no solo heredar técnicas similares, sino destapar la importancia de los influenciadores como difusores de contenido político y desinformación. Y no es algo exclusivo de un partido, tanto Joe Biden como Donald Trump han utilizado, incluso pagado, a personas “relevantes” que tengan cercanía y confianza con el electorado.
Los influenciadores políticos son, en pocas palabras, personas comunes y corrientes que crearon sus perfiles públicos en redes sociales dentro de marcas comerciales, muchas veces para monetizar su contenido, y que ahora han empezado a hablar de política. Por poner un ejemplo, una mujer con 20 mil seguidores en Instagram que se dedicaba a subir recomendaciones de vida sana, termina publicando paralelamente secciones políticas en las que difunde las noticias falsas sobre el COVID-19 que predica Trump.
Este ha sido el resultado del informe “Influenciadores en las redes sociales y las elecciones estadounidenses de 2020: pagar a la ‘gente común’ por la comunicación de campañas digitales”, publicado por el Centro de Interacción con los Medios de la Universidad de Texas, en Austin. Durante la crisis sanitaria los investigadores se dieron cuenta de que no solo los tiempos en las pantallas han aumentado, sino que el contenido de los influenciadores ha adquirido otro tinte. Entre los temas de los que más se habla es del COVID-19, teorías conspirativas como QAnon y las protestas desatadas por el asesinato de George Floyd, el pasado 25 de mayo.
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Desde marzo el equipo de investigadores entrevistó a 14 expertos, dentro de los cuales hay estrategas políticos involucrados en redes de influenciadores, reguladores gubernamentales e influenciadores políticos. La respuesta sobre el interés que despiertan los candidatos ha sido: “Están obsesionados con ellos”. Ahora bien, es muy difícil detectar cuánto les pagan, pues la transferencia se hace por fuera de la red social.
El informe agrega: “Las campañas pueden emplear capas de subcontratación para evadir la detección en sus propios informes financieros. Además, los comités de acción política (PAC) pueden usar “dinero oscuro” imposible de rastrear para financiar redes de personas influyentes, y es posible que los actores extranjeros también lo hagan”.
“Todas las plataformas permiten a los políticos conectarse directamente con los votantes. No tienen que pasar por los medios como solían hacerlo”, explica el profesor de la Universidad de Lund Michael Bosetta al medio Alive. Toda esta interacción digital, que Bosetta llama participación no electoral, es cada vez más importante. “No deciden directamente quién será el presidente, pero influyen en la conversación”.
¿Por qué los grandes partidos políticos ponen sus ojos sobre los influenciadores? Es una pregunta importante, teniendo en cuenta que a priori ninguno lo necesitaría, Trump tiene 86 millones de seguidores en Twitter y Biden 10 millones. Hay dos grandes motivos: el primero es que buscan autenticidad, cosa que encuentran sobre todo en perfiles cuyo número de seguidores ronda los 10 mil. “La autenticidad permite forjar relaciones íntimas percibidas con los seguidores, lo que a su vez genera confianza, lealtad e internalización de los mensajes”, señala el estudio.
El segundo motivo es que las regulaciones de las plataformas han comenzado a quebrar los ejércitos de bots y troles que hacían el trabajo sucio hace un tiempo. La solución, según le dijo a El Espectador Jacob Gursky, investigador del Centro de Interacción con los Medios, ha sido “construir redes humanas en las redes sociales para difundir información. Los pods, por ejemplo, son comunidades enormes que comaprten likes y contenido para potenciarse entre sí. No son procesos automatizados, y aunque no están permitidos es difícil que sean vistos por los algoritmos”.
Una de las ideas de Gursky es que cada vez más nos adentramos en un mundo amigable que no nos advierte sobre los peligros. No es el único que piensa así. “A cada modo de producción le corresponde un modelo de comunicación que le son propios. En la actualidad vivimos en un panóptico de diseños puros y líneas limpias, donde la aceptación de las aplicaciones es el modo de dejarnos controlar, de ser vigilados y contro(le)ados”, asegura la periodista argentina Mariana Moyano en su libro Trolls S.A. La industria del odio en internet.
¿Quiénes son y qué ganan?
Los influenciadores políticos son personas comunes y corrientes. La cantidad que hay en Estados Unidos ha aumentado debido a la crisis sanitaria, que obligó a saltar al mundo digital y muchas veces querer generar audiencia en las redes sociales. Pueden generar contenido de todo tipo: rutinas de ejercicio, comida saludable o consejos de belleza. Pero llega un punto en el que quieren dar un paso adelante.
“Se ha convertido en un lugar donde se espera que los influenciadores digan algo, y se espera que estén en el lado correcto de la historia si quieren continuar operando sus negocios”, aseguró un ejecutivo de una plataforma de influenciadores al centro de investigación de Texas.
A cambio, los influenciadores se ven atraídos por grandes motivos como el deseo de usar plataformas para el activismo político y la incentivación de publicar contenido político para captar mayor audiencia. Uno de los influenciadores entrevistados afirmó: “El principal catalizador para que comenzara a crear contenido fue después de ver a la gente durante las protestas que siguieron a la muerte de George Floyd, ya sabes, quemando banderas, pisando banderas, de alguna manera sacó a relucir esta pasión que se había perdido”.
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Los partidos políticos estadounidenses incluso han penetrado en redes sociales de audiencia joven como TikTok. Para hacerse una idea, la edad media del 62 % de los usuarios de la plataforma, que cuenta con 100 millones de estadounidenses mensuales, está entre 10 y 29 años, y cada vez son más populares los grupos de conversación política.
Lo que hacen los influenciadores para difundir contenido ideológico es empezar reclutando un pequeño grupo de personas que piensen parecido. Luego tratan de ganar audiencia con bailes y otras dinámicas populares de la aplicación. “Cuando te diriges a la audiencia más manipulable, será muy fácil ganar seguidores y que la gente adore lo que estás diciendo”, afirmó uno de ellos al Centro de Investigación de la Universidad de Texas, en Austin.
Para muchos el rol de los influenciadores políticos en Estados Unidos es algo normal, es parte de la evolución normal de la política. Sin embargo, para otros, incumple principios éticos a la hora de hacer campaña. El más importante posiblemente sea el astroturfing, es decir, crear estrategias con cuentas que imiten, erróneamente, un discurso legítimo.
El estudio de la Universidad de Texas remata: “La falta de regulaciones de divulgación adecuadas deja oportunidades significativas para que el dinero oscuro y los actores extranjeros financien operaciones de influenciadores con poca o ninguna detección, lo que amenaza la seguridad y la integridad de las elecciones en Estados Unidos”.