El dilema de los anuncios digitales durante las elecciones en EE. UU.

Matt Rivitz, fundador de Sleeping Giants, empezó el proyecto en 2016, cuando Trump quedó elegido. / Archivo particular

Apropiarse del terreno digital se convirtió en una tarea indispensable desde hace unos años para cualquier candidato que quiera llegar a la Casa Blanca. Claro, la publicidad televisiva sigue moviendo miles de millones de dólares en el país, mucho más en época de pandemia, cuando los actos presenciales se han visto limitados. De hecho, durante las actuales elecciones se han gastado cerca de US$1,5 billones, a diferencia de los US$496 millones que se habían gastado hasta este punto en 2016.

Sin embargo, lo digital es un mundo aparte, sin tantos filtros ni moderadores que verifiquen lo que se dice. Las redes sociales, como Facebook, encontraron una mina de oro en el negocio, eso sí, auspiciando indirectamente discursos de odio y mensajes que rayan con el racismo, la xenofobia y el sexismo. La carrera electoral es igual de agresiva en este espacio. Trump y Biden han gastado US$50 millones cada uno en anuncios en Google y Facebook.

Lo que suele ocurrir con estos anuncios y con todos en general es que, en su búsqueda de audiencias, los algoritmos llegan a medios y portales digitales radicales y violentos sin el consentimiento o el conocimiento de los anunciantes. La tarea de Sleeping Giants es, desde 2016, informar a las compañías dónde están publicitando sus productos y, en lo posible, convencerlos de cortar con los sitios que auspicien los discursos de odio o mensajes racistas. El Espectador habló con Matt Rivitz, fundador de la organización, quien analizó el panorama publicitario y la función de las redes sociales.

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¿Cuáles han sido los resultados de Sleeping Giants desde que empezaron, en 2016?

Creo que el gran cambio está en la perspectiva del aviso publicitario. Cuando todo esto empezó, los avisos se pusieron en internet sin ningún tipo de conocimiento o preocupación. Empezamos con las noticias del medio Breitbart y eso se convirtió en una tarea muy interesante, porque este es un sitio con contenido en buena medida racista, lleno de desinformación, sexismo y xenofobia. Hay grandes avisos, muy grandes, de personas publicitando en él.

Se trata de fanatismo y no de política; solo fanatismo y desinformación. Claro, estas cosas pueden entrelazarse, pero en general hay una diferencia en nuestro país entre derecha e izquierda, correcto e incorrecto, y uno puede pensar lo que quiera en términos políticos, pero cuando se tocan racismo, xenofobia y fanatismo, entonces no parece algo de lo que los anunciantes quieran hacer parte. Desde entonces ha habido una mayor preocupación en la industria publicitaria sobre a dónde están yendo los dólares. Creo que en general eso es algo bueno.

¿Cuál es el problema de la industria de la publicidad en internet?

Antes solía ser que conocías algún programa popular de la televisión, sabías exactamente a qué hora y en qué canal iba a ser. Y luego apareció internet y funcionó un poco igual durante un tiempo. Después apareció la publicidad programática, la publicidad algorítmica. Lo que sucede es que envías tu anuncio a una empresa como Google o Facebook (hay un montón de empresas diferentes). Verías que cobran algo de dinero, una ganga, y esperarías que simplemente difundieran los anuncios a través de internet en busca de audiencia. Así que se convirtió en un alcance algorítmico versus contenido de calidad.

Ahí se comienza a convertir en un tema de engagement. ¿Cuántos ojos puedo capturar a lo largo de internet sin importar dónde estén? Se convirtió en un tema de atención y, desafortunadamente, el odio y la desinformación tienen más atención que los hechos y la información de calidad. Ahí fue donde ocurrió el gran cambio.

En una red de televisión se examina el contenido de calidad, eligen el contenido que van a reproducir. En YouTube cualquiera puede hacer lo que quiera, y eso es genial para los creadores de contenido, pero no lo es cuando tienen términos de servicio que tratan de prevenir ciertas cosas, como el odio y el extremismo, pero que no tienen cómo moderarlos. Están permitiendo reclutar a los supremacistas blancos, a ISIS y a los pedófilos en su plataforma. Y hay anuncios y patrocinadores en estos videos. No solo YouTube gana plata, esos creadores de contenido también lo hacen.

¿Eso incluye a Facebook y Twitter, por ejemplo?

Las plataformas sociales como Facebook, que es de lejos la peor, Twitter, que lo está haciendo un poco mejor, están empezando a tener la idea de responsabilidad, que creo que es algo positivo.

Facebook aún permite la desinformación, el odio, transmisiones de asesinatos y otras cosas horrorosas, y desde su núcleo no cree que la moderación sea algo bueno porque afecta su modelo de negocio, por lo que es muy difícil. Cuanto más engagement tengan, más plata tienen. Desde el principio han tenido esa actitud y aún lo hacen, no quieren cambiar nada.

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¿Qué deberían hacer?

El problema aquí es que la plata no importa, porque tienen más que todas las compañías en el mundo y pueden hacer lo que quieran. Todo reside en sus principios centrales, en que permiten que cualquiera pueda decir lo que quiera en cualquier momento en su plataforma.

Idealmente, tendrían que incrementar el número de sus moderadores. Traerlos a un mismo lugar y no contratar a diferentes compañías para que lo hagan. Necesitarían darles adecuados controles de salud mental para que los moderadores hagan su trabajo, porque les toca ver las peores cosas que ocurren en el mundo todos los días; necesitarían pagarles mucho mejor y mucha más moderación humana, en vez de dejarles la tarea a los algoritmos.

Cada vez que elegimos a los algoritmos es porque es la vía más barata, pero estas son decisiones muy difíciles de tomar y Facebook instaló una junta de supervisión; vamos a ver cómo le va. Son básicamente un grupo de 25 activistas y educadores que tendrán que tomar decisiones y estoy de acuerdo con eso.

¿Hay diferencias entre demócratas y republicanos en la forma de crear sus campañas en términos de anuncios?

Creo que la política es bastante engañosa y las personas hacen cosas honorables en muchas formas honorables, y para mí no es cuestión de diferenciar a alguien bueno y malo. Creo que se trata del flujo de desinformación, y esta está en todos los lugares del espectro político. Creo que las plataformas publicitarias necesitan una política cohesiva que funcione a través del espectro político cuando tenga que ver con desinformación y odio. Para mí, el odio no tiene cabida y es importante obligar a todos a tener un estándar. Temo que las redes sociales estén muy influenciadas por la política en este momento, y creo que necesitan ideas no afiliadas a partidos que los guíen.

Hablando del discurso de odio, ¿qué tanto influye en la violencia del mundo físico?

Definitivamente influye. Los crímenes de odio son claros en los Estados Unidos. Muchas de las personas que han sido arrestadas por violencia en las calles también han sido radicales en la web. Hay muchas técnicas de radicalización que existían antes de internet, y este solo las potenció, las hizo más fáciles de difundir y llegar a más gente que puede ser susceptible a caer en redes de supremacismo blanco. El método no ha cambiado, son las herramientas las que lo han hecho.

¿Qué tanto pueden influir en las elecciones movimientos conspiracionistas como QAnon?

La información de estos grupos está en todos lados. QAnon, específicamente, es un grupo peligroso. Hace parte de la lista del FBI como una organización violenta, a pesar de ser una teoría conspirativa. Fue posible que se conociera por las plataformas sociales, que han tenido la oportunidad de detener su difusión, pero no lo han hecho. Ahora están tratando de retractarse, pero no se puede cerrar el establo cuando los caballos huyeron. Fueron irresponsables y probablemente es uno de los cultos más grandes creados online.

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Creo que las redes sociales no quisieron hacer nada porque no querían arriesgarse a ganarse la ira de las administraciones actuales, por lo que las dejaron continuar. No creo que las decisiones de moderación deban estar basadas en la política del momento. Creo que es muy peligroso, y lo es sin importar quién esté a cargo. Si la derecha, izquierda o centro son atendidas por las redes sociales, que tanto controlan nuestra información, es muy peligroso y por eso es necesario una fuente externa que las gobierne en materia de moderación o con una junta de supervisión.

¿Cómo enfrentar todo esto desde los medios de comunicación?

Los mejores medios son los que tienen muchas fuentes y son responsables con el mundo y su audiencia. Se supone que debería haber una guía de principios en el periodismo. Eso es difícil con medios nuevos, como Breitbart, orientados hacia una única dirección: la del racismo y la conspiración. Cuando miras los medios debes tomarlos uno a uno, porque hay muchos que son fiables en cuanto a datos, y otros que tienen fuentes y parecen noticias, pero en realidad no lo son. Necesitamos apoyarnos en los primeros y espero que los anunciantes también lo hagan y se alejen de los sitios reaccionarios y extremistas.

Los medios muchas veces nos encontramos con el dilema de cómo cubrir este tipo de contenido sin darles popularidad...

Sí, definitivamente es una línea muy delgada, y hay estudios que van en ambas direcciones. Hay algunos que dicen que es mejor no cubrir estas noticias y no darles más espacio del que se merecen, pero también hay otros que dicen que es importante poner la información a los ojos del mundo para que entienda lo que está ocurriendo. Yo creo que hay que cubrirlas porque la gente tiene que saber. Durante los últimos tres años se veía que QAnon vendría y justo ahora en los medios nacionales es un tema muy grande.

En el último debate presidencial, por ejemplo, había cosas que solo entendería la gente que está en Twitter todos los días. El periodismo es importante para que la información pueda ser encontrada, a pesar de que es muy difícil cubrir temas de odio, porque no quieres darles relevancia a ciertas personas. Después de las elecciones de 2016 Richard Spencer, que es uno de los grandes nazis en Estados Unidos, fue puesto en la portada de The Washington Post, convirtiéndolo en una figura glamorosa. Eso fue muy irresponsable; definitivamente es un área gris y difícil.