“Hoy se consumen más contenidos de televisión fuera de casa”

Roberto Schmidt hablará en el foro de Caracol Televisión sobre cómo repensar la industria de los medios. / Archivo Particular

Roberto Schmidt, director de Marketing de Globo Televisión, es reconocido por ser un pionero en América Latina en innovación de medios de comunicación. Ha creado exitosos modelos comerciales en para web, así como proyectos multiplataforma. En el foro “Medios de comunicación: mitos, retos y verdades para el futuro”, de Caracol Televisión, hablará sobre cómo repensar la industria de los medios.

¿Cambió la forma en que se ve y se consume televisión?

Hace unos años leí un ensayo de un erudito estadounidense llamado Ivan Askwith (Televisión 2.0: Reconceptualizar la televisión como medio de compromiso). Askwith, discípulo de Henry Jenkins, uno de los grandes teóricos de los nuevos medios y el pensamiento transmedia, señala que se debe tener precaución cuando se habla de televisión, ya que la misma palabra se refiere al aparato, el sistema de transmisión y la forma de producción de contenidos. Y en cada uno de estos hilos, hay cambios.

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Este académico estadounidense dijo entonces que lo más importante es el compromiso de la audiencia, un término que ha generado un gran debate y desacuerdo con los ejecutivos de televisión y publicidad, que luchan por comprender el compromiso, cómo funciona y cuáles serían sus consecuencias prácticas. Esta tesis argumenta que el futuro de la televisión, como un medio de compromiso, no depende de inventar nuevas metodologías, sino de un nuevo modelo conceptual de televisión más adecuado para un entorno de medios multiplataforma y el desarrollo de programas de televisión que se extiendan más allá del televisor. Por lo tanto, hoy se consumen más contenidos de televisión (series, telenovelas, bocetos de humor, periodismo, etc.) en otros equipos y fuera de casa que en el pasado. Y esta es una gran oportunidad para interactuar con esta audiencia y también una nueva oportunidad para el mercado publicitario.

Surgen nuevos formatos, nuevos ingresos publicitarios, nuevas asociaciones. Es decir, el entorno de las empresas de televisión está en constante ebullición, buscando innovaciones y probando formatos.

¿La aparición de plataformas productoras de contenido representa una amenaza para la televisión?

La buena competencia siempre es saludable para cualquier entorno y hace que los jugadores se sientan incómodos. Las nuevas plataformas de producción y distribución de contenido compiten por la atención e inversión del público, ya sea publicidad o consumo.

Para competir con las plataformas de transmisión de video, por ejemplo, Globo lanzó a finales de 2015 su propia plataforma Video on Demand (VOD), llamada GloboPlay, que ofrece acceso gratuito a telenovelas, series y miniseries, así como extractos de programas periodísticos, de noticias y deportivos. Los suscriptores de Globo.com, además de tener acceso a contenido de usuario “gratuito”, pueden tener versiones llamadas “completas”. Los suscriptores de la plataforma también pueden ver una amplia variedad de programas de la colección Globo, contenido grabado en 4K y series estadounidenses. Hoy, GloboPlay tiene alrededor de 23 millones de usuarios únicos, por mes y 155 millones de solicitudes de video.

¿Cómo ha logrado Globo el crecimiento que ha tenido en los últimos años?

Creo que teníamos, y tenemos, la capacidad de construir tres pilares importantes: alcance, inteligencia y contenido. TV Globo puede llegar a más de 100 millones de personas diariamente, la mitad de nuestra población. En un año, pudimos llegar a más del 99,4 % de todos los brasileños. Para esto, estamos en sintonía con esta audiencia, conociendo en profundidad sus hábitos de consumo y medios, preferencias, diferencias regionales, preocupaciones, deseos. Así podemos crear contenido para atraer, emocionar, inspirar e informar a los brasileños y a muchos otros públicos fuera de Brasil. Todo esto crea un producto de calidad para el consumidor, así como excelentes oportunidades para las marcas.

¿Cómo puede una empresa de tv lograr una convergencia exitosa con medios digitales?

La convergencia es realmente una palabra clave y se basa en superar el pensamiento televisivo con un medio vinculado a las cadenas tradicionales y entender la televisión como su pluralidad de puntos de contacto, influencia social, generador de significado, plataforma, medios y comunicación para anunciantes, espacios sociales, etc. Todo esto brinda al público una variedad de oportunidades para interactuar con el contenido televisivo.

En cuanto a los medios digitales solamente, hay un mundo de oportunidades para la convergencia de lo que se produce para la televisión. Por supuesto, se debe comprender qué es cada fortaleza. En nuestro caso, en promedio, el 84 % de todos los usuarios de Internet en el país visitan los sitios cada mes. Somos líderes indiscutibles en digital cuando se trata de entretenimiento, periodismo y deportes.

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Nuestro portal de entretenimiento, GShow, tiene alrededor de 30 millones de espectadores únicos y 152 millones de visitas por mes. Sports, GloboEsporte.com, puede llegar a aproximadamente 33 millones de espectadores únicos y 442 millones de visitas por mes. Finalmente, G1, nuestro sitio de noticias, tiene alrededor de 71 millones de espectadores únicos y 518 millones de visitas por mes.

¿Cómo se explica que con el “boom” de nuevas plataformas ,las cadenas de televisión tengan más audiencia que hace 20 años?

Hay muchos factores que explican este aumento en la audiencia en los últimos años. Por un lado, las crisis económicas y el desempleo reducen las oportunidades de entretenimiento fuera del hogar pagado y/o de calidad, convirtiendo a los hogares en un centro familiar. Por otro lado, la digitalización de la señal de TV en Brasil y la evolución de los televisores (y el consiguiente aumento en el tamaño de la pantalla) han traído un estándar de cine para el consumo doméstico. Y un consumidor de medios más exigente presiona a los productores de contenido para que busquen cada vez más, para elaborar producciones más sofisticadas y dinámicas, y para reverberar ese contenido más allá de las pantallas.

¿Qué tanto se consumen en Brasil contenidos de tv en teléfonos móviles?

El año pasado, Brasil superó la marca de un teléfono inteligente por habitante y hoy tiene 220 millones de teléfonos móviles para una población de 209 millones. Hay regiones donde la gran mayoría del acceso a la telefonía es a través de celulares. Como en muchos países en desarrollo, la red móvil de Brasil llegó a muchos lugares antes que la red fija.

Desde un punto de vista técnico, Brasil adoptó el estándar de transmisión de TV Digital Terrestre (también llamado TV Digital Aberta o ISDB-TB), que fue desarrollado en Brasil y aprobado por Anatel a principios de la década de 2000. Este estándar se basa en un protocolo japonés, y las transmisiones en Norteamérica, Europa y el resto de Asia se realizan con otros protocolos. Esto permite al consumidor brasileño ver contenido de TV sin consumir su paquete de datos de Internet. Es un formato de transmisión conocido como "1-seg".

Como curiosidad, aproximadamente el 70 % de todo nuestro contenido digital se consume en dispositivos móviles.

¿Cómo debe innovar una empresa de tv para acercarse más al espectador y a los anunciantes?

La innovación es un punto muy importante. Es la innovación en programas, eventos (deportes, música, juegos, etc.) en formatos de interactividad y convergencia de medios, por ejemplo. Sin embargo, hay algo que debe ir de la mano con la innovación, que debe ser un entorno seguro (safe environment) tanto para los consumidores como para las marcas. Las personas deben saber qué esperar del contenido (credibilidad, conexión con la sociedad, familiaridad, descubrimientos, etc.) y los anunciantes deben estar seguros de que sus marcas aparecerán junto con el contenido apropiado para diferentes horarios y audiencias.

¿Sigue siendo la televisión la más eficiente en el tema publicitario?

Todos los libros de marketingproponen uno que sea dirigido, en lugar de un marketing masivo y general. Hoy en día, la tendencia es apuntar a “influenciadores” a través de “nuevos” medios. Sin embargo, formar relaciones profundas con un número sustancial de usuarios es poco probable. Este es el tema del libro “Cómo crecen las marcas” (How brands grow) de Byron Sharp. Según la evidencia recopilada de todos los continentes, una de las formas clave para que las marcas crezcan es hablar con más consumidores. Todas las marcas tienen muchos usuarios más ligeros, y estos usuarios más ligeros contribuyen significativamente al volumen de ventas. Los especialistas en marketing a menudo olvidan cuán infrecuente es la compra promedio de su comprador.Además, cuando observa la evidencia, no hay razón para complicar sus vidas de marketing con la orientación y segmentación de clientes, ya sea en función del estilo de vida, el uso de la categoría o la lealtad a la marca. Posicionar las marcas para segmentos objetivo particulares es tan inútil como el posicionamiento de la marca al crear una “personalidad” de marca diferenciada. Las marcas de crecimiento exitosas tienen un atractivo universal, y el marketing masivo con un mensaje simple y optimizado de alcance, en lugar de ser un error masivo, sigue siendo la forma más efectiva de impulsar las ventas.

Globo produce contenido para todas las plataformas, ¿cómo se decide qué tipo de contenido va en cada una?

Tenemos un área especialmente diseñada para pensar en esta distribución de contenido en cada una de nuestras plataformas, centrándonos siempre en la sinergia y la complementariedad.

Hoy producimos para TV abierta, TV paga, GloboPlay, etc. Cada uno de ellos tiene su audiencia prioritaria, pero, por supuesto, hay superposiciones, que deben y deben aprovecharse para mejorar a los demás.

Además, es necesario pensar y planificar la promoción cruzada, es decir, hacer que un programa se utilice para fomentar el contenido de otro. En el momento del lanzamiento de una nueva telenovela nocturna, los espectáculos de la mañana y la tarde invitan a los actores, muestran los escenarios y cuentan parte de la trama. Todo para preparar al público para consumir mejor esta nueva producción.

¿Cómo ha cambiado la publicidad con la aparición de tantas plataformas?

El mercado publicitario ha estado experimentando ampliamente con estas nuevas plataformas. Pueden ser extremadamente apropiados para comunicar sus marcas, pero también pueden generar confusión, dispersión y falta de enfoque. Pero debe ser completamente claro acerca de las necesidades de comunicación de las marcas, productos y servicios y también comprender lo que cada plataforma o medio pueden ofrecer. Existen pocas fórmulas para el éxito, pero los estudios del Instituto de Profesionales de la Publicidad del Reino Unido (IPA) muestran que para que una marca se beneficie a largo plazo, necesita invertir cerca del 60 % de su presupuesto en comunicación y marca; el 40% en activación de ventas.

Lo que ha sucedido es que los anunciantes se han centrado tanto en los resultados a corto plazo como en las plataformas que prometen un seguimiento instantáneo, que han sufrido los resultados a largo plazo. Grandes marcas como Procter & Gamble ya han cambiado sus discursos y estrategias.

Usted dice que de todos los medios de comunicación la televisión es la que reporta más efectividad como herramienta de publicidad. ¿Por qué?

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Este es un tema extremadamente importante para las marcas y los anunciantes, pero desafortunadamente, pocos usan las herramientas adecuadas para medir la efectividad, tanto a corto como a largo plazo. Hay un gran y galardonado estudio desarrollado por ThinkBox en asociación con Ebiquity y Gain Theory llamado “Profit Ability: The Business Case for Advertising”. Este cuantificó por primera vez el beneficio total generado por diferentes formas de publicidad en el Reino Unido. Se propuso examinar y comparar el rendimiento de generación de beneficios de todos los medios, con un énfasis particular en descubrir los efectos de la publicidad televisiva.

Este estudio es único porque pasa de solo mirar el ROI para posicionarlo dentro del contexto del volumen de inversión y la escalabilidad de los diferentes medios. Descubrió que, a corto plazo, la televisión es responsable del 62 % de todas las ganancias generadas por publicidad a un ROI de £1.73 por cada libra gastada, la más alta de todos los medios. A largo plazo, la publicidad televisiva crea el 71% del beneficio total generado por la publicidad con un ROI durante tres años de £4.20 por cada libra gastada, también el más alto de cualquier medio.

Destaco dos puntos:

1.1. TV ofrece escala de retorno: La televisión genera la mayor ganancia porque su escala y popularidad le permiten ofrecer una rentabilidad eficiente a grandes volúmenes de gasto. Las empresas pueden aumentar la inversión en televisión a un nivel más alto que otros medios y continuará generando un rendimiento rentable antes de que comiencen los rendimientos decrecientes. Además de observar el rendimiento general de la publicidad, el estudio también muestra cómo funcionan las diferentes formas de publicidad para las diferentes categorías: minorista, bienes de consumo, servicios financieros y viajes, y cómo el factoring a largo plazo es crucial para comprender el impacto que tiene la publicidad en diferentes categorías.

1. La publicidad puede ser evaluada de riesgo: a largo plazo, el 72 % de las campañas publicitarias generan ganancias. La publicidad es una inversión empresarial segura. La televisión es el medio "más seguro", ya que es más probable que genere ganancias generadas por publicidad, tanto a corto como a largo plazo. A corto plazo, el 70 % de las campañas publicitarias de televisión ofrecen un rendimiento rentable. Durante los tres años posteriores a la finalización de las campañas publicitarias, esto aumenta al 86 % de las campañas publicitarias de televisión que ofrecen un rendimiento rentable.

¿Cuánto ha crecido el mercado de la publicidad en televisión en los últimos años?

El entorno de los medios es ciertamente muy competitivo en todo el mundo y los televisores han estado trabajando e invirtiendo mucho para preservar (y, cuando sea posible, ganar) el mercado. A nivel mundial, por ejemplo, Statista señala que los ingresos de la televisión tradicional han crecido y continuarán creciendo en los próximos años. El sitio señala que en 2018 los ingresos de TV tradicionales fueron de $261 mil quinientos millones de dólares y se espera que llegue a 2022 a $ 269 mil cuatroscientos millones de dólares.

¿Cómo repensar la industria de los medios?

Esta es una tarea constante e incansable. La televisión, por ejemplo, que era un dispositivo simple hace unos años en el hogar de los consumidores, hoy es un centro de entretenimiento y en un futuro muy cercano podrá hibridar contenido, independientemente de sus orígenes. Esto significa que el consumidor no sabrá si está viendo contenido que proviene de su antena, su compañía de cable o de Internet.

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El foro 

En el marco de su aniversario número 50°, Caracol Televisión organiza el foro “Medios de Comunicación: mitos, retos y verdades para el futuro”, el próximo 30 de agosto. En el evento, que será transmitido por www.elespectador.com,  www.noticiascaracol.com,  y www.bluradio, participarán, además del escritor estadounidense Michael Wolff, el brasileño Roberto Schmidt, director de Marketing de Globo televisión, uno de los expertos más reconocidos en innovación en medios de comunicación.

John Frelinghuysen, consultor y EXVP digital para Disney y ABC hablará del futuro de los medios de comunicación. En el Panel, “Escenario mundial en regulación de la industria de contenido y publicitaria” estarán expertos internacionales como Patrick Penninks, y  por Colombia, Jorge Martínez, secretario general de Caracol Televisión. Ellos y Dago García, VP de Producción de Caracol, debatirán sobre la responsabilidad de los medios en la construcción de país.