La disputa entre las dos mayores productoras de cigarrillo en Colombia

PM dice que el logo de Premier Lights, Mentol Lights y Suave, entre otras, es muy parecido al de sus cigarrillos y esto confunde a los usuarios.

Marlboro es una de las marcas insignias de Philip Morris y, según esa multinacional, British American Tobacco se ha aprovechado de su notoriedad en el mercado para confundir a los usuarios. / Liz Durán

Desde hace varios años, las multinacionales Philip Morris (PM) y British American Tobacco (BAT), las dos mayores productoras y comercializadoras de cigarrillo en Colombia, sostienen una dura competencia para quedarse con el mercado nacional de cigarrillos. La misma que sostuvieron en su momento Coltabaco y Protabaco. La primera, comprada en 2005 por Philip Morris por una cifra cercana a los US$300 millones, y la segunda, comprada en 2011 por BAT por US$452 millones.

Esta competencia las ha llevado, incluso, hasta los estrados judiciales. Esto por cuenta de varias demandas ante la Superintendencia de Industria y Comercio.

De hecho, tres magistrados del Consejo de Estado estudian actualmente varias demandas presentadas por Philip Morris para que se anulen algunas marcas de cigarrillos relacionadas con la franquicia Premier y se retiren del mercado nacional todas las cajetillas que contengan el nombre de las mismas. Estas dos multinacionales se encuentran a la espera de lo que defina el alto tribunal, en lo que promete ser un nuevo round de esta pelea de ya varios años.

En las mencionadas demandas, Philip Morris le solicita al Consejo de Estado que anule las marcas Premier Suave, Premier Lights, Premier Mentol Lights, Premier Full Flavor y Premier Mentol. Las cuatro primeras ya se encuentran en el despacho de los magistrados Marco Antonio Velilla, María Claudia Rojas Lasso y María Elizabeth García González. De hecho, la demanda para que se anule la marca Premier Suave ya se encuentra lista para fallo. Por su parte, el recurso interpuesto para anular la marca Premier Mentol fue presentado apenas en 2012, por lo que falta un buen tiempo para que suba a despacho.

El argumento de Philip Morris es que estas marcas reproducen de forma indebida un signo que es distintivo de una de sus marcas representativas: los cigarrillos Marlboro. Se trata del pentágono irregular blanco y el techo rojo que se ve en todas las cajas de Marlboro y que, en su criterio, es muy similar al de los cigarrillos Premier. Aunque en el caso de los segundos este pentágono se encuentra invertido y la franja roja no se halla en la parte superior, como en los Marlboro, sino en la inferior.

Esto, de acuerdo con Philip Morris, no fue tenido en cuenta por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), con el agravante de que, en su criterio, puede causar “confusión en el público consumidor”. En su demanda, la multinacional denuncia que “existe un aprovechamiento de la reputación de la marca Marlboro” que, asegura, goza de una mayor notoriedad que la marca Premier.

“PM ha registrado a nivel mundial las marcas Marlboro, Marlboro Lights, Marlboro Lights Mentol, Marlboro Medium y el característico pentágono irregular. Las marcas Marlboro y el pentágono irregular están catalogados como una de las marcas más fuertes del mercado mundial (...) Existe un verdadero riesgo de confusión visual y conceptual respecto a la procedencia de los productos fabricados por PM”, sostiene la multinacional estadounidense en una de sus demandas.

Y agrega: “El hecho de que las marcas solicitadas por Protabaco (hoy BAT) sean idénticas a las marcas registradas por PM implica que son un medio o sistema encaminado a crear confusión en el público consumidor”.

BAT ha respondido que “la marca Premier se encuentra debidamente registrada en Colombia, por lo cual su uso, y el de las derivaciones de la misma, es absolutamente legítimo y no puede ser cuestionado por nadie (...) Es ciertamente contradictorio afirmar que el uso de la marca Premier haya causado o pueda causar el más mínimo daño, sobre todo considerando la antigüedad del registro para la marca Premier en el mercado colombiano”.

En uno de los memoriales enviados al Consejo de Estado por parte de BAT, esta multinacional sostiene que “si la marca Marlboro es una marca notoriamente conocida, ello debe ser sin perjuicio de los derechos indiscutibles que posee Protabaco sobre la marca Premier, registrada en Colombia desde 1990 (...) La marca Premier se usa en Colombia desde mucho antes de 1990, ya que el primer registro de esta marca se concedió el 3 de octubre de 1962, si bien se trataba de una etiqueta diferente, pues Protabaco, como sus competidores, actualiza y moderniza sus marcas cuando el mercado lo exige”.

Y en cuanto a la supuesta similitud entre la imagen de los cigarrillos Marlboro y los cigarrillos Premier, BAT argumenta que el elemento figurativo de la marca Marlboro se ha identificado tradicionalmente como ‘diseño de tejado”, y el elemento figurativo de la marca Premier es una M. “PM optó por cambiar el nombre del diseño para llamarlo ‘pentágono irregular’, con la finalidad de estructurar un argumento alrededor del hecho de que el elemento figurativo de la marca Premier es también un pentágono irregular. (Pero) comparando las marcas en su conjunto y no mutilándolos para tratar de hallar en ellas algún elemento en común, arroja la inevitable conclusión de que las marcas son inconfundibles”.

Sostiene incluso que “ni siquiera es posible que el riesgo de confusión se presente, pues las marcas Marlboro y Premier coexisten en el mercado y en el registro desde hace 17 años, lo cual demuestra que el público está en total capacidad de reconocer ambos productos y sus orígenes empresariales”. En medio de esta controversia, la Superintendencia de Industria y Comercio siempre ha dicho que —en su criterio— los signos no son iguales y no hay riesgo de que los usuarios sean confundidos. El Consejo de Estado ha consultado, además, al Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, aunque este se ha limitado a dar pautas para el estudio de la demanda y no ha terciado por ninguna de las dos multinacionales.

 Una competencia de vieja data

 BAT y Philip Morris llevan años compitiendo no solo en Colombia, sino a nivel mundial. En Uruguay, por ejemplo, PM bajó los precios de sus cigarrillos a tal punto que BAT no pudo seguir en competencia y tuvo que irse del país. El año pasado, la filial de PM en Uruguay, la tabacalera Abal Hermanos, fue sancionada por una suma cercana a los US$250 mil por haber recurrido a precios predatorios para acabar con sus competidores. O, por ejemplo, Philip Morris y Cigarrera Biggot, filial de BAT en Venezuela, sostuvieron durante varios años un encarnizado litigio por el uso de la marca de cigarrillos venezolana Belmont en Ecuador, Venezuela y Colombia.

En 1994, el gobierno ecuatoriano prohibió la importación de cigarrillos Belmont desde Venezuela, debido a que PM era el titular de esa marca en Ecuador, causando malestar en Venezuela. El litigio llegó hasta el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, que en 1997 le dio la razón a PM y a Ecuador. Al final, PM se quedó con el uso de la marca Belmont en Ecuador y Biggot con el uso de la misma pero en Venezuela.

En Colombia el proceso no fue menos traumático. En un primer momento, la Superintendencia de Industria y Comercio le dio la razón a PM; no obstante, el 17 de agosto de 2000 el Consejo de Estado —en un fallo del magistrado Manuel Urueta— le dio la razón a Biggot, anuló el registro de la marca Belmont por parte de PM y ordenó que se hiciera un nuevo registro pero teniendo en cuenta los derechos de Biggot; es decir, de BAT. En este país, BAT y PM han luchado, además, por quedarse con el mercado nacional mediante la compra de algunas tabacaleras nacionales, como es el caso de Protabaco. En 2011, Philip Morris estuvo a punto de comprar esta empresa; no obstante, al final fue BAT el vencedor.

La controversia entre estos dos gigantes empresariales parece no tener fin. Y la pelea es de marca mayor si se tiene en cuenta por ejemplo que, en todo el mundo, BAT y PM producen, en conjunto, cerca de 1,6 billones de cigarrillos anualmente, lo que les reporta unas ganancias de miles de millones de dólares. Colombia es apenas uno de los tantos escenarios de esta pelea por el mercado mundial de cigarrillos: una pelea que promete dejar a sus protagonistas sin aliento.

 

 

[email protected]

@juansjimenezh

Temas relacionados