Campaña colombiana para promover la desmovilización se ganó el “Nobel” de la publicidad

La campaña Ríos de Luz fue diseñada por la firma MullenLowe SSP3.

Foto: Archivo particular

“No deje pasar esta navidad. Colombia y su familia lo están esperando. Desmovilícese. En navidad todo es posible”. Este era el mensaje que encontraban los guerrilleros al interior de esferas acrílicas con luces de navidad que las Fuerzas Militares esparcieron a finales de 2011 por diferentes ríos del país para promover la dejación de armas de los grupos insurgentes. La estrategia fue diseñada por la firma MullenLowe SSP3, fue bautizada “Ríos de Luz”, y acaba de recibir el premio Lápiz Negro de la Década, que la cataloga como la mejor campaña publicitaria de la década.

Para entender lo que significa este reconocimiento y cómo fue la elaboración de la campaña, El Espectador habló con el CEO de MullenLowe SSP3, Francisco Samper. La estrategia compitió con otra decena de campañas de marcas como Apple, Nike, Burger King, pero, para Samper, ellos terminaron llevándose el galardón por el impacto social que tuvieron.

¿En qué consiste el premio Lápiz Negro de la década que se ganaron por esta campaña?

Es considerado como el premio más difícil de ganar en la publicidad. Hay quienes dicen que los leones de Cannes son el Oscar y que el Lápiz Negro es el Nobel. Es más difícil de ganar, es muy prestigioso. Es un premio que los diseñadores y directores de arte del Reino Unido empezaron hace unos 58 años y este que nos ganamos, que es el Lápiz Negro de la década, es el máximo premio que ellos dan. Es tan difícil de ganar que ellos lo promocionan diciendo que ha habido más hombres sobre la luna que ganadores de este premio.

Nosotros habíamos ganado primero en 2012 y, cuando uno gana anualmente, uno postula el premio y dice por qué se lo debe ganar. Pero este de la década que acabamos de ganar, nadie lo postuló. Ellos mismos escogieron los diez casos de los últimos diez años y lo pusieron a votación para que gente de todo el mundo escogiera la mejor campaña. Pues nosotros ganamos en la votación. Es la primera vez que dan un Lápiz Negro de la década y eso equivale a decir que esta es, a juicio de los conocedores, la mejor campaña del mundo en los últimos diez años.

¿Cómo fue el proceso de elaboración de esta campaña?

Fue una de las más de 400 campañas que hicimos para el Ministerio de Defensa y el programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado. El proceso era muy difícil porque para hacer publicidad que llevara a los guerrilleros a desmovilizarse, teníamos que llegarles a la selva. Un año antes de esta campaña habíamos llevado árboles y luces de navidad a la selva por senderos que el Ejército tenía identificados que la guerrilla transitaba. Les pusimos un mecanismo como los de los sótanos, que hacía que las luces se prendieran cuando pasaban.

Una de las cosas fundamentales para la estrategia de la campaña fue que funcionaba como inteligencia militar. Cada vez que se desmovilizaba un guerrillero, o soltaban a un secuestrado, nosotros los entrevistábamos para saber qué estaban pensando dentro de la guerrilla. Así nos enteramos que, como habíamos sido tan exitosos con la campaña de navidad, ellos no se iban a mover por tierra sino por río, porque los árboles con luces habían logrado muchas deserciones.

¿Qué efectos tuvo la campaña?

Nuestro pensamiento en la campaña fue que la gran mayoría de los guerrilleros rasos están tan secuestrados como las personas que están cuidando. Ellos no saben ni siquiera por qué están peleando, a ellos los reclutaban casi que a la fuerza en muchos casos. Los comandantes tenían vida de jefe del narcotráfico, pero estos pobres muchachos, que se iban a dar bala sin saber por qué, cuando trataban de escapar y los cogían muchas veces los mataban. Desmovilizarse era una decisión muy difícil porque corrían muchos riesgos. Pero lo lograban.

Ríos de Luz logró que se desmovilizaran unos 201 guerrilleros en ese mes de diciembre. Uno podría decir que tampoco fueron tantos, sin embargo, para esa época se calculaba que el censo de la guerrilla era entre 6.000 y 7.000 guerrilleros. O sea que en un solo mes les estábamos quitando el 3% de la gente, que no es menor. Teníamos la absoluta experiencia clara de que en la guerrilla era mucho más efectivo tocar el corazón que tocar la cabeza.

Eran claves esas épocas donde la gente suele estar al lado de la familia…

Queríamos llevar la navidad a los ríos y como no sabíamos como hacerlo, decidimos llevar las luces a los ríos a través de unas esferas acrílicas que duraban prendidas ocho días, para que en la medida que se fuera oscureciendo el día se empezara a ver la luz. Era la relación de que la navidad estaba corriendo por el rio. Cuando nosotros nos dimos cuenta la importancia que tenía para ellos esto, decidimos involucrar a la población civil.

¿Hubo, entonces, dos momentos de la campaña?, la primera con las esferas y luego cuando les enviaron objetos y mensajes personales…

Fueron las dos cosas a la vez. Cuando nosotros íbamos a poner las esferas en el río, teníamos que ponerlos cerca de donde estaban los guerrilleros, que a su vez están cerca a las poblaciones, en las que uno presumía que había familiares de los guerrilleros que estaban en los frentes de ese sector. Se nos ocurrió que, como teníamos que abrir las esferas para poner el mecanismo de luz, por qué no aprovechábamos para poner mensajes de la familia dentro de las esferas.

¿Y cuál fue la reacción?

A las familias les da muy duro que los niños estuvieran en la guerrilla. Cuando les decíamos que por qué no nos ayudaban a mandar mensajes invitando a los guerrilleros a desmovilizarse, era muy conmovedor ver cómo se quitaban cadenas y las metían. Les mandaban chocolatinas y toda clase de regalos. Inclusive notas invitando a la gente a desmovilizarse.

Cuando el entonces presidente Juan Manuel Santos supo que estábamos haciendo eso, decidió llevar a todos los ministros y a todos los funcionarios del Gobierno hasta la base de Tres Esquinas y allí hizo que cada funcionario escribiera su mensaje y sembrara en el río su esfera. Fue muy conmovedor hacerlo, pero mucho más ver el resultado que tuvo.

¿Por qué diría que se ganó el premio a la mejor campaña del mundo?

Cuando me han preguntado eso digo que era un estilo de publicidad que en ese momento no se hacía, aunque hoy es mas usual. Hoy es mejor hacer cosas que no sean publicidad directa, pero esto fue hace ocho años. Era conocer muy bien el target porque era muy difícil conocer guerrilleros que aún no se han desmovilizado, Lo hacíamos a través de los que ya lo hicieron.

En cualquier campaña de publicidad hay que tener ciertas cosas claves: conocer muy bien el público objetivo, en este caso ya sabíamos qué estaban sintiendo y pensando. Luego, conocer muy bien el producto, que en este caso era el programa de desmovilización, y era muy emotivo ver cómo los soldados recibían a los desmovilizados con abrazos. También, un pensamiento estratégico: llevamos la navidad a ellos para que no resistan la tentación y se desmovilicen.

Ahora, la discusión de esa idea, que fue impecable, llevó a un resultado muy efectivo. Era ganadora en todos los aspectos de una campaña. Pero además tenía el factor especial del tema central, no se trataba de vender detergente, tenía un impacto en la sociedad muy grande. Todo eso fue importante para que se hubiera ganado ese premio.