María Claudia Lacouture, exministra de Comercio, lanza el libro "Turismo sostenible"

El Espectador reproduce la introducción de la obra publicada por Editorial Planeta y con prólogo de Zurab Pololikashvili, secretario general de la Organización Mundial de Turismo.

Portada del libro escrito por la exministra María Claudia Lacouture.

Conservo fresco en mi memoria el recuerdo de aquel día de 1996. Llegué a las oficinas de Proexport en búsqueda de unas pasantías y tuve la oportunidad privilegiada de una entrevista con su entonces director, Lázaro Mejía, un dinámico ejecutivo antioqueño recordado en todos los ámbitos por los que transitó durante su vida como un hombre dueño de una gran sabiduría.

“¿Por qué quiere trabajar en Proexport? ¿Cuál es su máxima aspiración?”, preguntó él con una amabilidad y un cierto tono paternal que lo alejaba, por momentos, de las ritualidades y la formalidad de un proceso de admisión.

“En el corto plazo quiero poner un grano de arena para impulsar nuestro comercio y conquistar con productos colombianos el mundo, y en el largo plazo quiero llegar a ser ministra de Comercio Exterior”, le respondí. Lo hice con una firmeza inusual en una joven de mi edad. Él no pudo ocultar una sonrisa, entre socarrona y compasiva, que le produjo una respuesta que en ese momento debió parecerle ingenua.

Años más tarde, cuando el destino permitió que lo expresado aquel día se hiciera realidad, me hubiera gustado tener frente a mí al doctor Mejía para dedicarle mi logro y reprocharle cordialmente su escepticismo de entonces. No fue posible. La muerte se lo llevó prematuramente en 2007, cuando se desempeñaba como director del Archivo General de la Nación, luego de haber dejado sentadas varias de las bases más firmes sobre las que hoy se establece la política pública en materia de turismo.

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Mi vocación inicial no tenía una relación muy estrecha con el tema que predominará en estas páginas. Quería estudiar culinaria, pero mi padre, un hombre práctico y conservador, se opuso radicalmente a que ese fuera mi destino. Bajo su firme disciplina me decidí entonces por las finanzas y las relaciones internacionales y luego, honrando una vocación familiar, hice un posgrado en Economía Agrícola y Administración con énfasis en Mercadeo en la Universidad Cornell, en Estados Unidos.

Al principio conocí el turismo de una manera un tanto empírica, pero lo he venido estudiando a conciencia poco tiempo después de haber pisado por primera vez las oficinas de Proexport y lo he seguido haciendo en cada uno de los cargos a los que me ha llevado mi trayectoria profesional y pública.

Martha Olga Jensen, directora de Información Comercial de Proexport, me dio rienda suelta para buscar soluciones creativas cuando me desempeñaba como pasante en su área, en el sector agrícola. Preparé entonces una oferta de exportación de productos orgánicos, un tema que en la Colombia de entonces era prácticamente desconocido. La pregunta de partida era cómo íbamos a dar un impulso a la agricultura y advertí muy pronto que esos productos estaban cobrando importancia en los mercados internacionales.

Las tendencias contemporáneas marcaban sus primeras huellas. Los consumidores comenzaban a exigir que los productos del agro tuvieran trazabilidad y un riguroso proceso de eliminación de cualquier tipo de agente químico, desde la preparación de la tierra donde se cultiva hasta la recolección final de los alimentos. Nosotros teníamos un gran atributo: una parte de nuestros productos eran naturalmente orgánicos, no por decisión técnica o científica, sino por inclinación tradicional de nuestros campesinos.

Mis primeros pasos en el área de comercio internacional propiamente dicho los di de la mano de Luis Guillermo Luigi Echeverri Vélez, por entonces director de Proexport para Norteamérica y el Caribe. Su visión y convicción sobre las oportunidades de los productos colombianos en Estados Unidos lo llevaron a crear la primera macrorrueda de negocios, en la que tuve la fortuna de estar a su lado y aprender sobre las diferentes herramientas para lograr una venta exitosa con organización, buena gestión y eficiencia.

No obstante, cierto día de 2004, por casualidad, mi jefe en Proexport Estados Unidos, Mauricio Gómez, fue citado a uno de los consejos comunales del entonces presidente Álvaro Uribe en Cartagena, pero no pudo viajar. Lo hice yo en su representación y con el respaldo de Luis Guillermo Plata, presidente de la entidad, de quien recibí siempre una orientación valiosa.

En ese escenario, el empresario Rodrigo Maldonado pidió ayuda para desarrollar el sector turismo y el entonces presidente Uribe volvió su mirada hacia el lugar que ocupaba Luis Guillermo. Lo hizo para preguntarle qué se estaba haciendo en esta área. La respuesta fue franca: el turismo no era una de nuestras líneas de trabajo y, por supuesto, no tenía espacio en las líneas de promoción.

Hombre ejecutivo, Uribe ordenó incorporarlo e incluso se vinculó personalmente, y de manera permanente, a los esfuerzos para que los cruceros incluyeran a nuestros puertos entre sus destinos.

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Cuando el presidente dio esa orden, el escepticismo era grande. El país recibía apenas 36 cruceros que tenían como destinos Santa Marta, Cartagena y San Andrés. Hoy arriban a nuestros puertos más de 350. La inseguridad y la percepción que había de Colombia en el exterior se habían convertido en un sambenito para el país y lo alejaban de enormes oportunidades para atraer inversión.

Era difícil conseguir citas con empresarios importantes y yo tenía que hacer antesalas de hasta tres días para que alguno de ellos me atendiera porque Colombia no era valorada. Buscamos, entre otros, a Craig Milan, director de desarrollo de nuevos negocios de la línea de cruceros Royal Caribbean. Aunque llegaba puntual, no me atendía y su secretaria, una norteamericana un tanto fría, estaba asombrada con mi persistencia y me preguntaba con frecuencia qué era lo que quería. Incluso a ella le hablé de los atributos de nuestro país.

Con su ayuda conseguí que le acomodaran al señor Milan una cita a las 8:00 a. m., de manera que a su jefe le quedara un espacio que yo pudiera aprovechar. Me dio unos minutos y actualmente Royal Caribbean es la compañía que opera la mayor parte de los cruceros que arriban a nuestros puertos. Aquel día se conjugó, con todos sus verbos, la fórmula de persistir, resistir y jamás desistir.

Despegaba así la primera estrategia consistente de promoción. Luis Guillermo Plata delegó a Mauricio Gómez para dirigirla en Estados Unidos y para ello tuvo muy en cuenta su gran experiencia previa como director de Casa Medina y de la línea de hoteles Charleston. Un hombre sagaz, con una gran sabiduría y conocimiento del turismo.

El presidente Uribe decidió viajar a Miami en compañía de Plata. En su agenda estaba incluida una reunión con el señor Micky Arison, cabeza de Carnival Corporation, el mayor operador   de cruceros de la época. Yo también fui invitada. Para sorpresa de todos, Arison llegó tarde y dio muestras de haberse olvidado del compromiso que tenía con el presidente de un país. Se presentó en camiseta, short y chancletas.

Hábilmente, Uribe pasó por alto la falta de protocolo y formalidades y le ofreció a nuestro interlocutor una charla bien documentada sobre Colombia, la recuperación de su confianza y su política de seguridad que la hizo posible. Sorprendido y avergonzado, Arison se comprometió a enviar al país una comitiva de vicepresidentes de la Asociación de Cruceros de Florida y el Caribe.

La comitiva, en efecto, viajó a Cartagena y San Andrés y fue atendida de una manera que no dejó duda alguna sobre la calidad del servicio y la vocación de amabilidad de los colombianos. Sus integrantes fueron recibidos por el presidente de la República en Cartagena, quien decidió acompañarnos a la isla.

Michelle Paige, vicepresidenta de la Asociación, resultó ser una amante de los caballos y eso hizo que su relación con Uribe cobrara mayor afinidad. El presidente venció la resistencia inicial de los encargados de la seguridad y el protocolo y los convenció a todos de volar hasta Rionegro, Antioquia, para mostrarnos su finca y sus establos. Allí los empresarios pudieron admirar la calidad de los ejemplares y los dotes del mandatario, no solo como chalán y jinete, sino como estratega de políticas públicas, incluida ahora la del turismo, como era su voluntad.

Uno de los mayores interesados en el potencial colombiano resultó ser un empresario que hoy maneja el 60 % de la actividad de los cruce- ros y que antes no tenía idea de dónde quedaba Colombia e ignoraba, desde luego, que la distancia de Cartagena a Panamá, en millas náuticas, era mucho más corta que la que hay entre Isla Margarita y el istmo.

Génesis y evolución de una estrategia

Lo aprendido entonces nos permitió edificar e ir fortaleciendo una estrategia que tuvo su origen en aquel 2004. Cuando logramos sacarnos el estigma de la inseguridad, la vicepresidenta de Turismo de Proexport, Nubia Stella Martínez, en conjunto con la empresa de publicidad Sancho, acuñó un eslogan aún hoy recordado: “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”.

Ya con estas herramientas, y consolidada la política de seguridad democrática, el nuevo Gobierno mantuvo intacto el espíritu respecto a la prioridad que debía tener el turismo. El presidente Santos tuvo el acierto de poner al frente del reto del comercio, la industria y el turismo a Sergio Díaz-Granados, quien ya traía una experiencia de mucho valor como presidente de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato).

La visión y la gestión de Díaz-Granados —así como su férrea convicción y la pasión con la que trabaja— le dieron un norte al sector, se estructuró una estrategia de desarrollo regional, se incorporó un sentido prospectivo, se les dio vida a los Pueblos Patrimonio y comenzaron a verse resultados concretos de inversión en infraestructura y de sofisticación en los productos.

La practicidad y creatividad de Díaz-Granados y su facilidad para las relaciones públicas se complementaron de manera extraordinaria con la disciplina, templanza y gran conocimiento del vice- ministro Óscar Rueda, gran ejecutor y posiblemente uno de los profesionales más competentes que tiene el sector.

No menos importantes fueron los aportes de mis dos inmediatos antecesores, Cecilia Álvarez-Correa y Santiago Rojas, en el ministerio y a quienes quiero hacer un reconocimiento sincero por su labor comprometida y entusiasta y que permitieron que al final pudiéramos reenfocar el desarrollo del turismo en Colombia y presentar la estrategia nacional de los corredores turísticos bajo el concepto de integración nación-regiones para ampliar el potencial y las posibilidades, uniendo puntos de interés, optimizando los esfuerzos y atrayendo mayores inversiones.

Para mí ha sido un gran honor haber trabajado en este proceso y ser testigo del esfuerzo comprometido y sincero del presidente Santos en consolidar una infraestructura adecuada en aeropuertos, carreteras, comunicaciones y todo lo que una nación necesita para su crecimiento y prosperidad. Y con la paz, Santos dejó el mayor legado que haya podido recibir el turismo en toda su historia. En su administración, la inversión extranjera directa en turismo creció cerca del 400 % en una década.

 

 

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María Claudia Lacouture *

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María Claudia Lacouture, exministra de Comercio, lanza el libro "Turismo sostenible"

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