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En el caso de los gobernantes, usualmente las crisis solo dejan una cosa: la oportunidad de pasar a la historia por un adecuado manejo y gestión –que redunda en credibilidad y admiración–, o, por el contrario, una mancha que los perseguirá de por vida. Eso lo saben bien en la Casa de Nariño y si bien son varios los factores que entran en juego a la hora de atender una situación inédita y excepcional como la contención del coronavirus, hay uno que no deja de ser decisivo: la comunicación.
No es un asunto menor. Que haya pánico o se transmita confianza; que se infunda credibilidad y no sospecha, o que se promueva el autocuidado y no la indiferencia, son aspectos que se logran con una comunicación asertiva, aún más cuando la audiencia es de 49 millones de colombianos que permanecen confinados y, por ende, consumiendo información. Por ello, desde Palacio no se ha escatimado en estrategias que van desde un Iván Duque que concurre sin falta a un programa al final de la tarde –con expertos y sus ministros, y que replican los grandes medios–, hasta entrevistas frecuentes y anuncios constantes.
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A primera vista, la táctica parece estar dándole resultados al jefe de Estado. Gracias al coronavirus –no todo es malo–, hoy figura con una aprobación del 63,2 %, de lejos mejor que la desfavorabilidad del 71 % que empañaba su mandato en febrero pasado, cuando hacía maniobras políticas para recuperar gobernabilidad en el Congreso y a semanas de otra movilización en el marco del paro nacional. Sin embargo, en opinión de expertos en materia de comunicación política, el balance no sería tan positivo y tiene matices.
“Están prendiendo voladores por la favorabilidad cuando, en medio de una pandemia, crisis o guerra, siempre se respalda al líder que está enfrentando. Buena parte de la popularidad se deshará cuando esta situación concluya”, alega Miguel Jaramillo Luján, estratega y analista político. A su turno, Mario Morales, experto en análisis de medios, indica que la mejoría en las encuestas solo demuestra que “la población está buscando creer en los liderazgos ante la incertidumbre generalizada. A las instituciones les está yendo bien porque tienen aparición pública y el ciudadano está buscando de dónde agarrarse”.
Sumado al repunte en las encuestas, los expertos destacan que la crisis le permitió a Duque también enarbolar una causa que marcará su mandato. “El coronavirus le permitió tener un propósito superior, como lo tenía Juan Manuel Santos con la paz, y es que prima la defensa de la vida y la salud. Sobre ese eje –que abarca un propósito loable y sobre el que todo mundo comulga– ha actuado y repunta en las encuestas”, destaca Jorge Luis del Castillo, consultor en comunicación estratégica. En ello coincide la profesora de la Universidad Externado Eugénie Richard, editora del libro Manual de comunicación de Gobierno, quien advierte que, aunque el jefe de Estado abanderó al fin una visión de gobierno más tangible que su economía naranja, está perdiendo en el liderazgo de la pandemia frente a los mandatarios locales.
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“En las crisis, lo más importante es reaccionar rápidamente y transmitir un mensaje de seguridad y de tranquilidad. Duque se demoró en dar línea y al principio de la pandemia, perdió liderazgo frente a otros mandatarios locales que han sido más contundentes en terreno. Eso se ve reflejado en la encuesta de Cifras y Conceptos, en la que la alcaldesa de Bogotá, Claudia López, tiene más del 80 % de imagen positiva. Hay discordias entre la cabeza, que es el presidente y los poderes locales. Su estilo de comunicación deja que le puedan cuestionar la legitimidad de sus decisiones”, señala Richard.
Dos estilos comunicativos
Al juzgar la estrategia comunicativa del Gobierno, la mayoría de los analistas apuntan a dos estilos comunicativos de Duque: uno al comienzo de la pandemia y otro el de los últimos días. El primero, señalan, se mostró un presidente “dubitativo” y sin liderazgo. Nadia Pérez, experta en comunicación política e investigadora de la Pontifica Universidad Bolivariana de Bucaramanga, lo resume de la siguiente manera: “En una primera etapa se muestra una debilidad del liderazgo. El primer mes de la contingencia veíamos que las decisiones eran bastantes cuestionadas y había una desorganización de su gabinete. Cada ministro hablaba desde su cartera y el mensaje desordenado y no mostraba una línea de discurso de gobierno”.
Esa primera etapa también estuvo marcada, según Pérez, por un manejo del mensaje de forma netamente política, dejando a un lado su naturaleza de salud pública. “Al principio para todo salía la ministra del Interior, que tiene un discurso muy marcado dentro del uribismo”. Otros expertos hablan de que en esa primera etapa se usó la estrategia de los globos sonda. “Enviaban un mensaje controvertido y veían la respuesta que tenía la ciudadanía, esta es una estrategia que maneja sobre todo en el Centro Democrático”, declaró Morales.
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Concuerdan en que la primera estrategia no funcionó, por lo que se tuvo que hacer un giro que hasta ahora está dando réditos. “Ahora ya no sale la ministra del Interior, que tuvo varias salidas en falso de su discurso, sino que ahora se recargan en el ministro de Salud. El Instituto Nacional de Salud comienza a tener una mayor vocería. El enfoque cambia a un asunto de salud pública”, manifiesta Nadia Pérez. Gran parte de esta mejoría se centró, señalan los expertos de comunicación, en el espacio televisivo diario de las 6:00 de la tarde del presidente Iván Duque.
“El espacio de las 6:00 de la tarde es perfecto. El horario es ideal, porque asegura que el noticiero de las 7:00 los enganche, y es un mensaje unidireccional bien hecho”, destaca el experto en comunicación Omar Rincón. El profesor de la Javeriana Mario Morales da un concepto parecido sobre estos espacios televisivos: “El programa diario y los Facebook Live han servido para dar la sensación de cercanía (…) En este tipo de comunicación encuentra en gran parte el crecimiento de la popularidad del presidente Duque, porque se da como palabra sentada”.
De acuerdo con Camilo Granada, consejero para las Comunicaciones en el Gobierno anterior, aunque al principio el primer mandatario dudó sobre qué tan grave era la emergencia y qué tan drásticas debían ser las medidas, destaca que ha ejercido liderazgo y está comunicando correctamente, en parte, gracias a su franja 'Coronavirus, prevención y acción’.
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“La presencia cotidiana del presidente no es negativa, eso sí, es larga y podría ser un poco más corta para que no se vuelva paisaje. Todo mundo se conecta para ver qué está pasando y qué medidas se han tomado. Es un buen ejercicio de conexión con la gente. Es un formato sencillo, cercano y en el que más personas hablan, que rinden cuentas al presidente de cómo se ha cumplido lo que ha ordenado. Se transmite el mensaje de que hay un equipo que está liderando y enfrentando los temas”, indica.
Pese a los aciertos con la franja de las 6:00 de la tarde, algunos de los expertos consultados señalan que estos espacios se están convirtiendo en repetitivos, y la población está perdiendo interés en ellos. “A nivel de producción televisiva, el backing, el lugar, la presentación del presidente y lo corriente que se ha convertido el tema, ha hecho que muchos televidentes pudieran convertir en paisaje esa presentación”, declaró Miguel Jaramillo Luján. No obstante, reconoció el intento del presidente por darle entrevista a las emisoras de radio populares, una práctica, según el experto, tomada del mandato de Álvaro Uribe. “Un presidente hablándole a una emisora, a un pequeño periódico o pequeño canal, genera esa sensación de amplio alcance a comunidades, pero también de una reverencia de él a esos medios”, agregó.
En esa línea Carlos Arias, consultor en comunicación política, advierte además que no deja de ser agobiante que el mandatario esté buscando copar todos los canales y espacios “sin segmentar el mensaje y con una misma estética y narrativa”. Para el experto, “aún hay un desconocimiento de cómo se mueven los canales digitales, cuáles son los diferentes tipos de público y cómo llegarles. Según Arias, esta sobreexposición hace que su discurso y su narrativa se llenen de lugares comunes, “provocando que la gente pierda interés en lo que está diciendo. Por eso, generalmente despierta más interés lo que dicen los mandatarios locales”.
Otros expertos señalan que todavía no se ha podido superar el ruido que genera tener múltiples voceros frente al mismo tema, sobre todo cuando un ministro sale a medios a lanzar una propuesta y en horas de la tarde el mandatario está dando otra versión. “Hay muchos voceros y muchos deficientes. En vez de generar certezas y confianza, han generado ruido, dificultades, y contradicciones”, señala Mario Morales, que agregó: “Un error de comunicación de los últimos días fue que el Gobierno habló de modular el regreso a la normalidad, la ruptura de la cuarentena, pero solo hasta la última hora corrigió y señaló que la cuarentena seguiría”. Un comentario similar dio Rincón: “Tiene un problema de comunicación de gobierno en el que sus ministros y vicepresidente salen diciendo una cosa y el presidente sale al rato a decir lo contrario. Lo que pasa es que ahora todos están a favor del Gobierno y no van a decir otra cosa”.
A todo lo anterior, se suma el “timing” que está manejando el Gobierno. Para los analistas, con su forma de comunicar y actuar, el Ejecutivo está dando la sensación dentro de la población que se está llegando tarde. “Las decisiones de la Presidencia no llegan de manera oportuna”, advierte Jaramillo Luján, mientras que Morales asegura que la estrategia de comunicación llegó tarde y que los ciudadanos así lo están sintiendo. Por otro lado, algunos de ellos llamaron la atención frente al acercamiento que ha tenido el presidente con los medios de comunicación tradicionales, que ha sido más bien lejano y distanciado.
Rincón prendió las alarmas frente a la situación de los medios regionales: “Premian a los medios que hablan a favor del Gobierno, pero a los medios regionales los tienen abandonados. Hay un chantaje con los medios regionales que evidencia que los quieren doblegar como estrategia política”. A su turno, Morales dice que la estrategia de los programas en vivo ha demostrado que desde Presidencia se ha buscado evitar al periodismo y sus preguntas incomodas: “Si bien genera cercanía, la estrategia no es favorable en cuanto a la claridad de los acontecimientos, en la medida de que el periodismo no tiene forma de cuestionar. Se convierte en una comunicación unidireccional y vertical”.
El Espectador contactó a Hassan Nassar, consejero para las Comunicaciones de Duque, y a Carlos Cortés, secretario de prensa de la Casa de Nariño, para conocer el manejo de la estrategia comunicativa y su percepción de la crisis, pero ambos prefirieron no hablar del asunto.
Con todo, es claro que el coronavirus tomó fuera de base a los mandatarios de todo el planeta, incluyendo a Iván Duque. Esto también lo demuestra la estrategia de comunicaciones. Tal como varios elementos de su Gobierno, las comunicaciones se han venido ajustando sobre la marcha y han dado resultados que se han visto en las encuestas. Sin embargo, falta mucho por hacer y la meta para el Gobierno será, en términos comunicativos, que el terreno ganado en la pandemia no se pierda, sino que permanezca hasta 2022.
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