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En medio de la pandemia, cuando cada peso cuenta para aliviar la situación de millones de colombianos que se han visto afectados por la medida de cuarentena para evitar el contagio masivo del coronavirus, se hizo pública una investigación realizada por la Fundación para la Libertad de Prensa (FLIP) y la Misión de Observación Electoral (MOE) respecto a la destinación de recursos para las comunicaciones y publicidad de los entes territoriales.
Aunque el estudio está concentrado en 2018, las dos organizaciones hacen un llamado a la mesura en el gasto para temas comunicacionales y publicitarios, además de un jalón de orejas por usar recursos públicos para la autopromoción, que fue el principal hallazago de la investigación.
En ese orden de ideas, durante el período mencionado (2018) se evaluaron 2.128 piezas de 30 contratos de 10 alcaldías, que sumados ascienden a un costo de más de $91.000 millones. De ese total de piezas, 522 corresponden a publicaciones en prensa, 263 a radio, 432 audiovisuales, 181 a redes sociales y 730 a materiales POP (pendones, pasacalles, carteles, afiches o cualquier producto de merchandising). Las administraciones evaluadas fueron las de Enrique Peñalosa (Bogotá), Rodolfo Hernández (Bucaramanga), Maurice Armitage (Cali), Federico Gutiérrez (Medellín), Alejandro Char (Barranquilla), Rafael Alejandro Martínez (Santa Marta), Rodrigo Lara (Neiva), José Antonio Castro (Mocoa), Marcos Daniel Pineda (Montería) y Eliécer Arboleda (Buenaventura).
“Al analizar detenidamente las 2.128 piezas de los contratos, nos encontramos con que el 58% eran informaciones de autopromoción o autobombo de los funcionarios y las administraciones. Estas piezas carecían de elementos informativos o de política pública relevantes para la ciudadanía”, dijo Jonathan Bock Ruiz, subdirector de la FLIP.
Así pues, solo el 35% de los contenidos, según la investigación, sí cumplieron su deber ser de ser informativos, mientras que un 7% no se pudo identificar su motivación.
En palabras de la directora de la MOE, Alejandra Barrios, “la publicidad que se contrata con dineros públicos fue en general usada para exaltar la imagen del alcalde o de la entidad. Su contenido podía estar ofertando un derecho o un bien, sin embargo, no informaba con precisión a la ciudadanía sobre cómo acceder al beneficio y se focalizaba en exaltar los logros de la administración y el funcionario”.
Las recomendaciones entonces están encaminadas a garantizar que los recursos destinados a comunicación y publicidad se destinen a impulsar políticas públicas, fomentar valores ciudadanos, informar sobre derechos y obligaciones y ofrecer servicios, canales de información e instrucciones de procedimientos.
También hacen un llamado a que el eslogan no sea el contenido principal de la pieza, tampoco hacer mención a algún funcionario, partido político, congresistas, concejales, diputados o ediles, no atacar a la oposición u otras administraciones, el mensaje central no puede ser la gestión de gobierno y presentar información útil y pertinente.
Por último, advirtieron la dificultad que se encontró para realizar la investigación en cuanto a la mala calidad de los soportes para hacer la respectiva evaluación. Así mismo, la falta de pautas para la contratación para temas de comunicacionales y publicidad son muy difusos.
“En la mayoría de contratos analizados no se pudo establecer con claridad cuánto pagaron las alcaldías por determinada pieza, por ejemplo, una cuña radial, una pieza audiovisual, un artículo en prensa. Este criterio ambiguo en las distintas ciudades hace muy difícil determinar en cuales efectivamente se puede hablar de sobrecostos o irregularidades”, se lee en la investigación.