La “obamización” del presidente Juan Manuel Santos

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En las últimas semanas, el saliente presidente ha tenido salidas inesperadas, haciendo gala de buen humor y rompiendo las tradicionales despedidas de los jefes de Estado, como también lo hizo el expresidente Barack Obama. Una creativa manera de dejar atrás el poder.

Mensajes sencillos, directos, simplificados, cercanos a la ciudadanía. Ya en el ocaso de su gobierno, el presidente Juan Manuel Santos se ha dedicado a dar sutiles, pero certeros golpes de opinión que, a simple vista, podrían tener la intención de mejorar la imagen con la que deja la Presidencia de la República, una meta que no ha podido consolidar ni con la firma del acuerdo de paz con las Farc —que se convirtió en materia prima para la artillería de sus contradictores políticos— ni con la obtención del Premio Nobel de la Paz.

El episodio más reciente fue su participación en el video de humor del periodista Daniel Samper Ospina, en el que el mandatario hace sus pinitos como “youtuber”, se burla de sus adversarios y hasta de sí mismo. “Gobierno como canto”, dice el presidente, mientras interpreta una canción llena de humor y sarcasmo.

Sin embargo, la aparición de Santos en la popular pieza de redes sociales que publica con regularidad Samper no es el primer intento de lo que se podría calificar como la “obamización” del saliente mandatario, un término que, aunque aún no tiene una definición conceptual clara, sí es reconocido por muchos en el campo de la comunicación política.

“El concepto no existe como tal, es como un modismo que se viene utilizando en el ‘marketing’ político para etiquetar ciertas acciones en el ejercicio de construcción de la imagen pública de un político”, explica el analista político Carlos Andrés Arias.

En argumentos que han sido utilizados por el escritor Mario Vargas Llosa, en el texto ‘La civilización del espectáculo’, la sociedad vive más del entretenimiento que de los odios y, bajo la misma dinámica en la que este se desarrolla, se pueden entender los asuntos que son considerados como duros, entre ellos, la política.


Foto: Barack Obama saluda a un empleado en el Edificio de la Oficina del Ejecutivo Eisenhower. /The White House. 

“Santos hace tiempo no es el presidente. Lo que se muestra es una trivialización de la política y se busca trivializar aspectos que son más relevantes para la población que el acuerdo de paz, como la economía, la educación, la salud, la ciencia y la tecnología. Se genera un entretenimiento alrededor de estos”, comenta Arias.

La comparación que se hace con Barack Obama, más que con la misma persona, es con la forma en la que el expresidente de Estados Unidos comunicó sus acciones de gobierno y su intento por parecer un ciudadano normal, así se tratara del hombre más poderoso del planeta. Una intención de acercarlo más al ciudadano, mostrando el lado más cotidiano.

Por los lados de Santos, por ejemplo, ya se conoce la viral fotografía en la que aparece con sus cuatro perros subidos a su cama, mientras él habla por el teléfono, o en la que está hablándole a una de sus mascotas, que se encuentra arriba del sofá por el que han pasado centenares de invitados en la Casa de Nariño.

En las redes sociales del presidente Santos, sobre todo en Instagram, también es evidente el uso del lenguaje propio de páginas de humor y memes, con publicaciones en las que los mensajes haces referencia a su vida después de la Presidencia, a momentos familiares o en los que intenta llamar la atención sobre sus logros. Por ejemplo, el pasado 25 de mayo en su cuenta de Instagram se publicó un video en el que hacía un chistoso pase de baile junto a su hija María Antonia, con el texto: “Cuando aceptan a Colombia como miembro de la OCDE”.

¿Qué tan efectivo puede ser esta estrategia de comunicación del presidente Santos? Lo resultados podrían no ser palpables de inmediato, pero la más reciente encuesta Gallup Poll, publicada el pasado 4 de julio, reveló que el 35 % de los ciudadanos aprobaba la gestión del mandatario, es decir, un aumento del 23 % respecto de la medición de abril. No se puede considerar un efecto directo del intento de limpieza de imagen de Santos, pero es un indicio.

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“Esta comunicación podría generar algún tipo de réditos en unas semanas, sin embargo, apenas suba Duque a la Presidencia, en el primer mes lo que va a ocurrir es un efecto de espejo retrovisor, que hacen todos los gobernantes, en donde se va a mostrar lo que se hizo en la gestión en temas duros y acciones concretas”, apunta Arias.

Santos tampoco es el primer mandatario saliente que hace un cambio drástico en la comunicación política justo antes de dejar el poder, también ha ocurrido en Ecuador, con Rafael Correa, o en Argentina, con Cristina Fernández. “Esto se ha vuelto un ejercicio reiterado en la comunicación política moderna, en donde un antes, un durante y un después es fundamental para la limpieza y la construcción de imagen, sobre todo en los gobernantes que quieren dejar reemplazos o, en el caso de Santos, para sus objetivos personales de dedicarse a la academia o a dictar conferencias.

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