La publicidad engañosa de las gaseosas en Colombia

La estrategia ha relacionado a las bebidas azucaradas con un estilo de vida saludable, ya sea por medio del patrocinio a equipos deportivos o haciéndolas pasar como “remedios” para el guayabo.

Cuando los estudios de salud son financiados por la industria es menos probable que encuentren una relación entre bebidas azucaradas, diabetes y obesidad tipo 2. Así lo revela una nueva investigación de la Universidad de California publicada a finales de octubre, en la que se analizaron 60 estudios publicados entre el 2001 y el 2016. De ellos, 34 sostenían que existe un vínculo entre el consumo de este tipo de bebidas y los problemas de salud, mientras que los 26 restantes no encontraron ninguna relación. Todos estos últimos recibieron dinero de la industria de gaseosas.

El dato cobra importancia porque, justo en este momento, el Congreso colombiano está discutiendo una reforma tributaria que contempla un impuesto a las bebidas azucaradas de $300 por cada litro comercializado. El objetivo, ha repetido el Ministerio de Salud, es que las personas que tienen hábitos de consumo que pueden ser problemáticos paguen un aporte extra por la carga adicional que representan para el sistema de salud.

Y así como en Estados Unidos acaba de quedar en evidencia la manera en que la industria ha manipulado el conocimiento científico, otro campo que ha merecido un estudio detallado es el de la publicidad. BuzzFeed publicó recientemente un ejercicio en el que pone en evidencia la manera como la industria estadounidense ha modificado su publicidad históricamente para transmitir el mensaje de que sus productos no son perjudiciales. ¿Qué ha pasado en Colombia?

En los últimos años, al mismo tiempo que ha crecido la evidencia de la relación entre las bebidas azucaradas y enfermedades como la diabetes, la industria ha concentrado su publicidad en promover un estilo de vida saludable. De hecho, Postobón es una de las marcas que más invierten en patrocinios al deporte en Colombia, siendo el patrocinador oficial del ciclismo, el patinaje y equipos de fútbol. La estrategia de mercadeo ha sido culpar al sedentarismo de los problemas de salud. Lo que las empresas no cuentan en su publicidad es que existen estudios que demuestran que hacer ejercicio no es suficiente para disminuir la obesidad.

Por ejemplo, una investigación publicada en 2009 estudió a grupos de personas que reducían las calorías sin hacer ejercicio, hacían deporte sin cambiar su dieta y mezclaban el ejercicio con una disminución de calorías. Los resultados, después de seis meses de seguimiento, muestran que la restricción de calorías es suficiente para reducir la grasa abdominal. Además, los investigadores concluyen que sumarle ejercicio a la dieta no aumenta la reducción de grasa. Pero esta es una verdad que la industria no les compartirá a sus clientes.

Para promover el consumo de gaseosas, Postobón se puso en la tarea de enseñarles a los colombianos cuándo podían tomarlas y centró sus esfuerzos en diferenciarlas del alcohol. Incluso aseguraba que eran buenas para quitar el guayabo, de lo que no existe evidencia.

En 1952, Postobón lanzó su bebida con sabor a naranja, junto con su campaña “Nada como la naranja helada”, haciendo alusión al sabor a fruta. Aunque el ingrediente principal de esta gaseosa no es jugo de naranja, el color es fundamental. En el 2006, un estudio mostró que cuando el jugo de mandarina tiene colorante naranja, los consumidores lo prefieren, pues creen que sabe más a mandarina. Lo mismo sucede con la gaseosa. Este es un efecto para realzar el sabor “natural” en la mente del consumidor.

En 1954, la Manzana Postobón fue lanzada al mercado, siendo la primera bebida color rosado en el mundo. Esto permitió que el consumidor hiciera una asociación directa entre el color y su gaseosa. De hecho, un estudio de la compañía muestra que el 77 % de los entrevistados asocia el rosado con esta bebida. Nuevamente, los consumidores asocian el color con un sabor más real. La publicidad inicial consistió en vincular la manzana con una mujer atractiva, que simbolizara diversión y buenos tiempos.

Sin embargo, en esta época los científicos ya estaban estudiando por qué se disparaban las muertes por enfermedades coronarias en Estados Unidos. Investigadores trataban de demostrar cómo el colesterol, las vitaminas, los carbohidratos y, por supuesto, el azúcar podían afectar la salud. De hecho, recientemente se descubrió que, en los años 60, la hoy llamada Asociación del Azúcar (Sugar Association) les pagó a investigadores de Harvard lo equivalente a US$50.000 actuales para que publicaran evidencias de que la grasa, y no el azúcar, era la responsable de los problemas de salud. Por esta misma época la publicidad comenzó a enfocarse en relacionar las gaseosas con el deporte.

* Investigadora de Dejusticia

 

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