Disney, #Maythe4th o el tiro en el pie

Cada 4 de mayo millones de personas seguidoras (“fans”) de la saga de Star Wars celebran su día. Para este año Disney -titular de los derechos de la saga-, planea también el gran lanzamiento de la saga completa en su plataforma de streaming en esa fecha. Su aproximación maximalista al derecho de autor le hizo darse un tiro en el pie, solita se convirtió en hazmerreir de las redes.

El 27 de abril, en preparación de la fiesta, Disney publicó un trino dirigido a la fanaticada de la saga. Les invitaba a compartir sus mejores memorias indicando que podrían aparecer en un sitio especial el 4 de mayo. Inmediatamente después publicó un segundo trino (en forma de hilo) donde afirmaba que “compartiendo un mensaje con nosotros usando #MayThe4th, usted consiente a que usemos el mensaje y el nombre de su cuenta en cualquier medio de acuerdo con nuestros términos de uso que están acá disneytermsofuse.com”.

La polémica estaba servida. Disney se vio como ridícula e inapropiada. La estrategia legal se entendió como un mecanismo de apropiación de una etiqueta que ha sido tradicionalmente utilizada por las personas que siguen esta saga. De hecho las celebraciones que hacen en este día saben que deben disputarlas con “los titulares”, tienen hasta guías para evitar los problemas legales con sus homenajes.

Es decir, tampoco sorprendió que le dieron la vuelta. Las personas convirtieron la estrategia de Disney en el hazmerreir del día, los trinos de respuesta compiten por ser más sarcásticos que el anterior: “nací el 4 de mayo, ¿significa que técnicamente ustedes son dueños de mi cumpleaños?”, “si comparte su trino conmigo usando #diadelgato, usted acepta entregarme todos sus gatos”, etc.

Cinco horas después Disney publicó un tercer trino en el que aclara: “El lenguaje legal usado previamente aplica SOLAMENTE a las respuestas a este trino usando #MayThe4th y mencionando @DisneyPlus. Estas respuestas aparecerán en algo especial el 4 de mayo”.

La discusión incluye también grandes disertaciones jurídicas sobre los límites al derecho de autor que permiten el uso delcontenido generado por las personas usuariasen otros contextos, la ridiculez de controlar una etiqueta, los términos de uso de Twitter que indican que los trinos son de quien los escribe y el debate sobre si en Estados Unidos un juez aceptaría o no que estos trinos conforman el consentimiento para un contrato.

Pero de fondo, la idea se convierte en un tiro en el pie de una empresa que ha basado su negocio en la explotación extrema del derecho de autor y carece de sensibilidad para los matices. Una ceguera que ejemplifica muy bien su relación con la fanaticada de Star Wars.

Ya en 2012 cuando Disney adquirió la saga de  George Lucas, hubo muchas dudas sobre cómo funcionaría esto. Mientras Disney controla su negocio haciendo cumplir su titularidad de derecho de autor en toda la cadena de valor, Lucas incluso aceptó el arte de la fanaticada oficialmente antes que arriesgar esa base. Dudas justificadas, las peleas de Disney con la fanaticada de Star Wars se reproducen, ha demandado a quienes han hecho películas inspiradas en la serie- y ordenado bloqueos a quienes publican fotos de muñecas de Star Wars en sus redes sin su autorización, por ejemplo.

Lucas se centraba en curar la historia y la película con muchos detalles, enganchaba a las personas en un mundo fantástico donde tenían libertad incluso en desarrollar partes del negocio. Que la venta de juguetes estuviera a cargo de fanáticos se ha calificado como ahorro de Lucas Films que no invertía en la cadena de distribución. Entonces, mientras Disney es fiel ejemplo de una cadena productiva (como la que parece describir la economía naranja), Lucas creaba un ecosistema que aprovechaba e involucraba a otros, teniendo mejores resultados en estrategias de comunicación con tecnología porque involucraba a la gente activamente.

Con la visión de Disney no sorprende que su estrategia jurídica para usar contenido de quienes participan en la conversación fuera central. Si lo hace mal recibirá una dosis de su propia medicina, será demandada por violación al derecho de autor. Disney no querrá tener que contactar a cada persona cuyo contenido quiera usar, porque además, si lo hace es muy posible que le cobren. El problema es que no solo se aguó la fiesta, además reveló que es un pesado paquidermo que no puede responder a la flexibilidad de un entorno festivo. También sugiere que su incapacidad para adaptarse al rol de la fanaticada en la saga que compró explique al menos parcialmente por qué no ha podido convertirla en un negocio exitoso.

Hace más de diez años cuando internet y las redes sociales (la web 2.0) irrumpieron en nuestra cotidianidad hablábamos de su capacidad bidireccional. Diferente a los medios que la precedieron (TV o radio por ejemplo), que comunicaban de unos pocos a muchos, la red permite una comunicación de todos a todos. Esta característica cambió la relación de los seguidores o fanáticos con sus objetos o sujetos de adoración y sin embargo, las empresas siguen reaccionando con control.

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