El vino y la 'Next Generation'

A medida que les pasan los días y los años a las generaciones actuales, bodegas e instituciones del vino han comenzado a preguntarse seriamente por las expectativas de los jóvenes frente al vino (cualquiera sea el subgrupo al que pertenezcan: Generación X, Millennials o cualquier otro en gestación).

El gran temor es que la brecha intergeneracional ha aumentado, y con ella, también, la dificultad de comunicarnos.

Los mayores valoran los puntajes, los altos precios, la elevada complejidad aromática y gustativa, la exclusividad de un terroir o de una cepa y la imagen social derivada de comprar u ordenar en un restaurante un vino “famoso”. Los jóvenes, en cambio, se sienten impulsados por otros motivos: las historias divertidas, las sorpresas, las experiencias, la facilidad de consumo y, ante todo, los precios módicos. En cierta forma, quieren sus propias etiquetas y sus propios contenidos líquidos. Pero los productores siguen empeñados en conquistar aquellos paladares que van de salida.

Hay que entender que la Generación X y los Millennials tienen en el mundo digital su mundo real. Y los viñateros ven el mundo digital como un simple recurso para seguir imponiendo su mundo real. ¿Cómo cerrar la brecha?

En un intento por atraer a la Next Generation, varias bodegas han introducido acciones dirigidas a los jóvenes, quienes, por voluntad propia, no irían, por ejemplo, a visitar una bodega como plan de domingo.

Para citar un caso, la empresa Titus Vineyards, del Valle de Napa, subió a la red un stream de video al que llamó Harvest Live (Cosecha en vivo). Allí mostraba el proceso de recolección de la uva y los momentos del mosto antes de convertirse en vino.

Otra compañía, en vez de hacer degustaciones se dedica a promover Wine Riots (literalmente, disturbios), con música, payasos, globos aerostáticos, palomitas de maíz y platos simples.

Igual impacto han tenido las estrategias de mercadeo de otros productores, en las que se hace hincapié en las historias de la bodega o en las anécdotas detrás de la construcción de una marca.

Además de la comunicación, hay que entender, igualmente, que la elaboración, distribución y venta de vino ha cambiado de manera radical, según lo recoge, en un interesante artículo, el periodista Andrew Adams, de Wines and Vines, una conocida revista californiana. Hasta ahora, el vino se compra en el supermercado, en una tienda especializada, en un bar, en un hotel o en un restaurante. En el futuro próximo predominarán otras formas de relacionamiento comercial, con un lenguaje más fresco y un apoyo fundamental de las redes sociales. Y a esto se suma la aparición de enólogos jóvenes y audaces, que elaboran vinos menos complicados.

En Suramérica, la inquietud de cómo ven los jóvenes el vino y de qué vino quisieran beberse, es el tema de fondo de la séptima edición de los Argentina Wine Awards (AWA), el principal evento del país suramericano, donde un panel de 12 expertos jóvenes, de 11 países, probarán los vinos, los calificarán y les dirán a los bodegueros cuáles etiquetas atraparán a los jóvenes.

Las profesiones de los jurados incluyen periodistas, enólogos, blogueros y sommeliers. Organizado por Wines of Argentina, los AWA contarán, además, con la participación de seis jóvenes enólogos argentinos, casi todos con blue jean y pelo largo, entre quienes figuran Sebastián Zuccardi, Matías Riccitelli y Matías Michelini. Sus vinos son distintos, provocadores y audaces, como los quieren los consumidores de su edad.

Los AWA serán un nuevo espacio de discusión para aclarar opiniones y propósitos, y enganchar a los consumidores de la Next Generation. Porque hay que asegurar que la historia del vino continúe.