Pocas ventas navideñas

Este año será recordado en la historia del mercadeo colombiano como el de las promociones.

Todo en exceso causa defecto, y eso es lo que está ocurriendo y ocurrirá en el último trimestre de este año. El consumidor promedio, sobre todo el ama de casa, ha visto como durante 2009 las promociones inundaron el mercado, y sólo pudieron comenzar a aprovecharlas desde junio, porque en los primeros cuatro meses la temporada escolar y el pago de los créditos de consumo de 2008 acosaron los bolsillos.

Desde junio, con el arrastre del día de la madre, el consumidor con mayor capacidad de compra lograda por la liquidación de créditos, la expectativa de la prima, la inflación congelada y las innumerables promociones, causó que junio, julio y agosto mostraran una dinámica de compras importante ante el congelamiento del mercado en el primer semestre; esto causó un fenómeno predecible: los hogares anticiparon sus compras de navidad y regalos de cumpleaños, grados y aniversario, que casi todos ocurren en el segundo semestre.

Por esto, en el último trimestre del año el comercio verá como los adornos navideños, las cenas de navidad y algunos regalos especiales moverán el comercio, pero menos que el año pasado. Las precompras navideñas y las promociones de electrodomésticos de audio y video se han anticipado. Mientras que el consumo, compras y pagos de bienes no comerciables no se modificarán, como los arriendos, pago de servicio públicos y salud. Lo que nos confirma que los hogares seguirán en su mismo tren de gastos y que las compras especiales como los regalos serán mayormente explicadas por las promociones. Las grandes cadenas comerciales deberán ser muy creativos para capturar más ventas en la temporada navideña.

¿Cómo resolver este dilema? Sin duda las cadenas no tendrán mucha movilidad, pero sí el Gobierno nacional. En Alemania, en algún año se ordenó anticipar la prima de navidad, lo que afecta a las empresas pero mueve el mercado. También podría informar en noviembre cuánto será el aumento del salario mínimo para 2010, permitiendo que el consumidor ajuste sus gastos y aumente su consumo en diciembre, entre otras ideas para dinamizar el consumo interno, que sin duda es el motor de la economía, y parece que el Gobierno ya se dio cuenta.