Publicidad digital, está por verse

La semana pasada, Facebook reconoció que cientos de cuentas falsas fueron utilizadas para comprar más de 3.000 anuncios publicitarios que, según informaciones de prensa, provendrían de una compañía rusa vinculada al Kremlin y cuyo contenido pudo haber interferido en la campaña presidencial del año pasado.

No es la primera vez que esta red social es criticada por su afán de “monetizarse” a como dé lugar. También Google y Twitter han tenido enfrentamientos con los anunciantes debido a la ligereza con la cual en algunos casos venden y despliegan la publicidad. En marzo pasado, grandes empresas como AT&T, Johnson & Johnson, PepsiCo y Walmart dejaron de pautar en Youtube por emitir su anuncios comerciales en videos con contenido indeseable (terrorismo, racismo y xenofobia).

Internet revolucionó la publicidad al hacer posible que los mensajes comerciales de bienes y servicios llegaran al público objetivo de manera personalizada. De esta forma los anunciantes dejarían de malgastar su dinero en publicidad dirigida indiscriminadamente a grandes audiencias. Facebook y Google ostentan hoy en el mundo digital un poder de mercado casi inconmensurable, pero no exento de grietas y críticas en cuanto a efectividad y real alcance de los grupos objetivos de consumidores.

La mayoría de las plataformas en internet tiene por visto un video con apenas pocos segundos de exposición, lo cual desvirtúa enormemente la medición de la publicidad en línea. Este mercado aún está en proceso de consolidación y no existen parámetros suficientemente simples, confiables y transparentes. Grandes anunciantes como Procter & Gamble empiezan a pensar si no se está desperdiciando buena parte de su dinero invertido en pauta publicitaria por internet, a veces tan apabullante y de baja calidad.

Se da como un hecho que las fuerzas del mercado harán desaparecer a los medios tradicionales y que se impondrán los digitales, gracias a que se tomaron una gran porción de la pauta, generaron nuevos anunciantes y se inventaron una nueva forma de hacer publicidad. Sin embargo, las empresas y los consumidores –por razones diferentes pero en el mismo sentido– empiezan a preguntarse si la moneda de cambio de la información y el entretenimiento puede dejarse en manos de robots y algoritmos.

@jcgomez_j