Erick Pichot: El Periodista de la Responsabilidad Social

El director de la revista de Responsabilidad Social, RS, cuenta cómo hacer sostenible una publicación sobre temas que no siempre están ligados a factores comerciales. También, comparte su visión sobre responsabilidad, valor compartido y sostenibilidad en Colombia.

¿Por qué hizo la apuesta a que la responsabilidad social fuera un tema periodístico?
Porque creo que la Responsabilidad Social es una cultura. Aunque está dentro del esquema de los negocios, como profesional en periodismo considero que es un asunto importante de fomentar. La responsabilidad social la puede ejercer por igual un abogado, un ambientalista, un ecologista, un ingeniero, un periodista, y en ese sentido soy uno más que se suma a promover una corriente de pensamiento que busca el mejoramiento de las relaciones sociales, el crecimiento de las naciones y la sostenibilidad ambiental, basado en principios éticos, y en principios del deber ser y del ser.

¿Se trata de un asunto de moda?
Cuando nosotros comenzamos, hace más de seis años, esto no era algo de moda. Fuimos pioneros, visionarios, en ver que era un tema de mucho interés. Nosotros contribuimos a que se pusiera de moda e hicimos que otros medios se entusiasmaran. Mostramos que esto se podía comunicar de una manera asertiva, ética e independiente, que podía generar valor social, y que a nivel de medios de comunicación podía generar grandes impactos. Una moda de más de seis años deja de ser moda para volverse cultura. Si es moda hablar de medio ambiente, de equidad, de respeto, de construir valor o de inclusión, bienvenida en ese sentido. Nosotros pensamos en las generaciones a futuro, y eso trasciende el enfoque de “moda”.

¿Cómo se articula la responsabilidad social en la revista RS y luego en el Centro Internacional de Responsabilidad Social & Sostenibilidad?
Cuando conocimos el tema de responsabilidad social, y que tenía que ver sobre cómo las organizaciones de forma estratégica piensan en los entornos sociales, ambientales y económicos, pensamos, desde la perspectiva de la comunicación, cómo aportar algo en lo que siempre hemos creído. Uno siempre quiere que la sociedad se desarrolle, que las comunidades crezcan, que las personas tienen unos temas de dignidad que hay que resaltar, que hay que hacer inclusión y equidad social, que hay que trabajar en temas de conservación y equilibrios de medio ambiente, es decir, cómo haces que el mundo sea un poco mejor. Cuando uno tiene ese tema vocacional, no importa en donde uno esté, porque se involucra en ello.

¿Qué siguió en el proceso?
Cuando uno ve que hay una gran oportunidad de hacerlo desde la profesión, el paso siguiente fue de crear un espacio: un medio de comunicación respetuoso, donde el medio es medio y no un fin, a diferencia de la industria en donde los medios se volvieron más poderosos que la misma información. Cuando la información se transmite a los lectores de manera ética y respetuosa, y ves que eso tiene impacto, se convierte en una apuesta que quieres continuar. La revista RS comenzó así, con un tema de vocación, de querer hacer transformación y de encontrar maneras para aportar.

¿Cómo fue el itinerario?
Este proceso comenzó en 2007 con una revista trimestral y en 2008 nos lanzamos a editar una revista mensual, lo cual fue un reto interesante. Obviamente, uno crece a medida que medios de comunicación importantes como Semana, El Tiempo o El Espectador, también entran en estos temas, pues si ellos le apuestan fuerte, impulsan lo que estamos haciendo a nivel de comunicación y de comunicadores. Y esto ha generado inquietudes.

¿Qué es lo importante?
Haber conformado RS y el Centro Internacional de Responsabilidad Social & Sostenibilidad significa haber dado un vuelco a lo que aparentemente era lo esencial y lo básico. La revista es una herramienta que, por ser un medio de comunicación, tiene alto impacto. El problema no es generar impacto, sino sostenerse en ese impacto y mantener la ética y los principios de valor que un medio de comunicación debe generar. Nosotros venimos de una escuela clásica en donde la comunicación social se hace para informar, formar y recrear. Hay medios muy buenos que informan, y creo que hay medios más o menos buenos que recrean, pero creo que el escenario de la formación no existía.

¿Cuál es el gran aporte de RS?
En la formación está la fundamentación de la construcción del Centro RS, una entidad que se crea para generar transformación social a través de la cultura de la responsabilidad social. Creemos en los medios de comunicación como herramientas -no como fines- para presentar información elaborada que genere transformación. La revista RS ha logrado eso, pues es una publicación que le ha servido a las organizaciones para mejorar sus condiciones de responsabilidad social, de una manera propositiva, pero sin caer en mercadeo social, campañas de marketing o lavado de imagen, cosas comunes en algunos medios de comunicación. Y ese es nuestro gran diferencial: trabajamos de la mano de las organizaciones, pero no trabajamos al servicio de las organizaciones. Queremos construir con ellas, pero no somos serviles. Mantenemos un tema de ética e independencia completamente alto.

Desde su perspectiva, ¿cómo ha evolucionado el tema de la responsabilidad social en Colombia?
Hace dos meses realizamos la edición 50 de la revista RS y pudimos registrar una evolución interesante de la responsabilidad social, sobre todo para el siglo XXI. La responsabilidad social es un concepto relativamente nuevo, de hace unos 16 o 20 años, acogido por los entornos académicos, pero es un tema que viene casi desde los orígenes del hombre. Lo que sí ha evolucionado muy fuerte es cómo aplicar esto de manera estratégica al servicio de las organizaciones. Colombia en estos temas es un país incluso pionero. La ANDI se crea con la intención de ayudar a los empresarios y a los programas sociales de los empresarios hace 60 años.

El tema de gestión social es muy dado a nosotros porque somos una cultura de origen judeo-cristiano donde los temas de la caridad, la solidaridad y de la filantropía, vienen muy marcados en nuestras raíces culturales. Lo que en el tema ha evolucionado es cómo esto hace parte de la estrategia de gestión de los negocios y que genere dividendos. En eso hemos evolucionado muchísimo.

¿Cómo era el entorno de responsabilidad social cuando arrancó el proyecto?
Cuando comenzamos con la revista, había unas pocas empresas que lo que buscaban era una forma de destacarse, de establecer un diferencial para mejorar su posicionamiento con sus grupos de interés. En esa época era un tema para marcar la diferencia. Hoy en día es una necesidad de las organizaciones. Quienes no integren la responsabilidad social en su gestión son entidades que tienden a desaparecer, sobre todo las grandes.

¿Se trata de una pirámide que parte de las grandes empresas y baja hasta las medianas y pequeñas?
Eso es lo que se está procurando ahora en Colombia. Las grandes compañías y las transnacionales tienen muy claros sus principios. Tienen a veces estándares muchos más altos que lo que la legislación en Colombia les exige. Y son empresas que relativamente han entendido esto como parte fundamental en la existencia de sus propios negocios. Aunque los estándares internacionales existen, el problema fundamental es que Colombia es un país donde el 81% de la economía la manejan Pymes. El reto es traspasar esto a una gestión de Pymes. Y entonces se dan prácticas interesantes: compañías en Colombia, como por ejemplo Ecopetrol, están fomentando que toda su cadena de proveedores, en su mayoría Pymes, genere buenas prácticas de responsabilidad social.

¿Qué papel juegan las grandes organizaciones en la promoción de la responsabilidad social?
Con el apadrinamiento que están haciendo se están generando cambios y enriqueciendo la gestión de las organizaciones sencillas, a las que aparentemente les cuesta mucho más trabajo. Pero no debería ser así, las pequeñas organizaciones también pueden operar de manera responsable. Hay casos muy lindos de Pymes, que nosotros hemos destacado en la revista, en donde aportan a la cultura de la responsabilidad social, y eso en muchos casos les ha significado un factor de competitividad y de oportunidades de negocios. Sí es como una pirámide, porque creemos que una gran compañía puede generar e irradiar a toda una comunidad misional. Y dentro de esa gran compañía a toda su cadena de valor: sus grupos de interés, sus proveedores, sus mercados, etc.

El premio RS es el más reputado en este campo, ¿Qué implicaciones ha tenido?
Así como se concibió la revista, como una herramienta de transparencia, ética e independencia, de igual manera se concibió el premio. En Colombia hay muchos premios de Responsabilidad Social, pero el nuestro tiene características peculiares. Para nosotros era importante hacer un premio que le aportara a los participantes. La responsabilidad social es muy fácil de verla en prácticas, pero considerar un código ético en una organización no es algo tan visible o que genere tanto impacto. Por eso, nos unimos con la Corporación Calidad como socia para que, a partir de un modelo de excelencia en responsabilidad social, pudiéramos evaluar la gestión de los participantes. En nuestro modelo, que es un modelo de gestión integral, las buenas prácticas solo tienen un peso de 25%.

¿Qué incentivo reciben los participantes en el premio?

En el premio RS una organización no le gana a otra, sino que se evalúa el nivel de cada participante frente a un modelo de excelencia que se construyó con los principales asesores de responsabilidad social, académicos y expertos, que hay en Colombia. La inscripción es voluntaria, tiene un grupo de jurados de altísimo nivel internacional con estándares éticos y profesionales incuestionables, y quienes participan reciben un documento de retroalimentación de análisis de su gestión frente al modelo para que puedan revisar aspectos por mejorar. El que participa recibe un reconocimiento simbólico, no monetario, que cuenta con el aval de dos organizaciones que reconocen que la organización premiada tiene un alto estándar en responsabilidad y sostenibilidad, que ha construido una cultura al interior de la organización y que ha manejado estos temas de una manera integral y sistémica. Nuestro referente es la norma ISO 26000 y premiamos organizaciones pequeñas, medianas, grandes y muy grandes, del sector público, privado y social.

¿Cuál es, en definitiva, la diferencia entre la RS y la filantropía?

La responsabilidad social hoy en día incluye la filantropía, pero la filantropía no incluye la responsabilidad social. La filantropía es una acción unidireccional solidaria que pretende apaciguar una situación desfavorable de alguien, de algo o de algunos. La responsabilidad social, por su parte, es un modelo estratégico de gestión orientado a crear vínculos con los grupos de interés de las organizaciones para construir en pro de lo que éticamente se considera bueno. La filantropía es: es yo doy, yo regalo, yo dono. La responsabilidad social es cómo nos beneficiamos todos. Es más que te regalo el pescado, es pesquemos juntos, te enseño a pescar, te compro el pescado para que tú progreses.

¿Cuál ha sido el titular más interesante que ha puedo sobre el tema en su revista?

La revista RS no tiene grandes titulares porque el título no es lo atractivo. Cuando hablamos de interesante, nuestra visión de interesante es diferente a la de los medios masivos tradicionales. Los titulares en los medios masivos quieren llamar la atención, vender más. Como a nosotros nos interesa construir, y nuestro trabajo se construye con el conocimiento de todos, los títulos los colocan nuestros diversos colaboradores. A mí hay un título que me gustó mucho y fue el del último editorial que se llama “Integralidad”. A menudo se confunde, por ejemplo, responsabilidad social con inversión social, porque lingüísticamente tienen el apellido de lo social. Lo que queremos promover es una visión integral sobre el concepto de la responsabilidad, que incluye aspectos mucho más allá de la inversión.

¿Cuéntenos tres casos exitosos de RS?

En Colombia hay empresas muy buenas que han hecho casos muy buenos. Y como pensamos que las organizaciones son reflejo de sus dirigentes, nuestra revista se enfoca sobre ellos porque al formar buenos dirigentes también se forman buenas organizaciones. Hay casos donde las organizaciones se han transformado de fondo al hacer un cambio de dirigente. Hay otras que han mantenido una continuidad en sus dirigentes y son empresas líderes en su gestión. Yo creo que hay muchas empresas que no hemos conocido en el fondo, pero hay otras empresas que están haciendo las cosas muy bien. Isagen, por ejemplo, es una empresa virtuosa que ha entendido su rol de la responsabilidad social.

Otras organizaciones como EPM, por ejemplo, empresa del sector público destacable en Antioquia, hace cosas impresionantes en temas de cultura, de transferencia del conocimiento, de aporte a la gestión de las comunidades. También hay empresas que hacen cosas muy bien hechas. Por ejemplo, destaco el sistema de gestión integral que está desarrollando Pacific Rubiales. Y el trabajo de Cemex y de Argos, empresas cementeras que están tomando conciencia del aporte a la sociedad con programas de vivienda de interés social. En fin, son muchas empresas y muy buenas empresas. Está Nutresa, una organización líder en los temas de cadena de valor y abastecimiento, Varta, en el Valle, donde 95% de su producción está relacionada con temas de reciclaje, o Indupalma, una organización modelo en generación de valor y riqueza compartida con las comunidades.

¿Qué casos en Colombia se acercan a la práctica empresarial del valor compartido?
El valor compartido es una tendencia desarrollada por Michael Porter y Mark Kramer que algunas organizaciones han adoptado en el mundo. Obviamente, Porter es uno de los gurús que ha liderado la economía mundial en los últimos 20 años desde Harvard, pero es una escuela como hay otras en Harvard o en Stanford, que viniendo de quien viene genera alto impacto y una gran aceptación. Indudablemente, de las organizaciones que aplican en Colombia el modelo de valor compartido, la mayoría de ellas lo hace porque cuentan con Porter como consultor y asesor directo. Ese es el caso de Nestlé, una organización cuya estrategia está basada en la creación de valor compartido. Otra organización que ha tenido una marcada influencia en la difusión de ese tema ha sido la Cámara de Comercio de Bogotá. Además, existen consultores certificados directamente por Porter, como Luis Ernesto Salinas, que están trabajando para permear el tema en Colombia. Nosotros pensamos que es una teoría valiosa, pero que no es tan integral como el concepto de la responsabilidad social.

¿Qué nos falta aprender en el tema macro de Responsabilidad Social?
Integralidad. Tenemos que ser, parecer, actuar y también pensar de manera integral en este tema. No es una cuestión de imagen, no es solo un tema de la estrategia de la organización, debe ser algo mucho más profundo. Debe ser un tema de la visión, de la cultura, y de la filosofía de la organización por una razón sencilla: la responsabilidad social finalmente está enfocada al mejoramiento de la calidad del ser humano y de su entorno. Esa es la finalidad última de esto. Lo demás son teorías, llámese creación de valor, filantropía, responsabilidad corporativa, responsabilidad individual, responsabilidad social territorial, etc. Si todo esto no redunda en el mejoramiento del ser humano, entonces no tiene ninguna validez.

¿Cuál es su visión de la empresa privada y el Estado en el desarrollo de la sostenibilidad?
Yo creo que la fuerza social más grande y el grupo más fuerte que hay es la sociedad civil, porque de ella todos hacemos parte, quienes trabajan en lo público y quienes que trabajan en lo privado. Una nación inteligente, formada, es el grupo más poderoso que puede existir, por encima de las direcciones de lo público y por encima del poder económico de lo privado. Y creo que tanto lo público como lo privado tienen que trabajar para que la nación sea cada vez más rica, en el sentido de con mayores oportunidades, con mayor grado de cultura, con mayor accesibilidad a muchas cosas. Cada quien tiene su razón de ser: la empresa en la prestación de servicios o en la oferta de productos, y el Estado en su papel de garante de los intereses de la ciudadanía, el bien común. Tanto el Estado como las empresas tienen que ponerse de acuerdo en cómo mejorar las condiciones de los ciudadanos. Y ese es el concepto estratégico de la responsabilidad social.

¿Cuál es la relación entre el modelo convencional de desarrollo y la sostenibilidad?
Hay dos formas de medir el desarrollo social, según estándares internacionales: el impacto en la huella ecológica y los indicadores de desarrollo humano. Esos son los estándares de crecimiento. Hoy en día sabemos que con un crecimiento económico al mismo ritmo y como se está dando, los países dejaron de ser sostenibles. Los países desarrollados han logrado altos estándares de desarrollo humano, pero han sacrificado mucho de la huella ecológica. Están consumiendo más de lo que como territorio les correspondería consumir. El desarrollo económico no está equilibrado con la sostenibilidad ambiental. Y ese no es un tema de fronteras, porque la problemática ambiental nos afecta a todos como especie humana. Y el planeta, aunque contaminado, va a seguir. El problema es el ser humano. Que salvemos el planeta, es una forma sutil de decirlo. Pero el tema clave es que salvemos al hombre. Y el reto es claro, si somos la única especie inteligente sobre el planeta, ¿Cómo no vamos a ser capaces, entonces, de crear un entorno sostenible?

(*) Erick Pichot es Comunicador Social y Periodista de la Universidad de La Sabana. Actualmente es Director de la Revista RS, el primer medio especializado en Responsabilidad Social en Colombia, y Director de Comunicaciones del Centro Internacional de Responsabilidad Social & Sostenibilidad. Es socio fundador y gerente de la empresa de comunicaciones Gatos Gemelos Ltda., una compañía referente en producción gráfica y editorial en el mercado corporativo e institucional en el país.
 

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Erick Pichot: El Periodista de la Responsabilidad Social

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