A la velocidad de la moda

El creador de la marca de ropa Kosiuko cuenta su historia.

Federico Bonomi (43) abre las puertas de su oficina, ubicada en Dardo Rocha, Martínez, a unos 30 minutos de la capital federal argentina. Es amplia, con una biblioteca que va desde el piso hasta el techo, sofás de cuero desgastado, una gran mesa de centro de madera y una barra de bar. Llama la atención una Ducati roja de 1957 a la que no le quita los ojos de encima. “Es una motocicleta difícil de encontrar, pero si me canso de verla, la envío de vuelta al cobertizo y traigo otra; son mi pasión”, asegura Bonomi.

Los autos, las motos y las lanchas, dice, son lo único que no mezcla con los negocios. De su colección hacen parte varios Mustang, Porsche, Corvette y Camaro. Ha corrido por años y de vez en cuando alquila un autódromo para ponerlos a girar junto con sus motocicletas, todas rojas y negras. Luce ansioso: su nuevo Ferrari 458 de color negro ha tardado un poco más de lo normal en salir de Maranello. Mientras tanto, se entretiene con un modelo 430, con poco más de un año de uso, y yendo al campo con su esposa y sus cuatro hijos a bordo de su Aerocomander bimotor con espacio para ocho pasajeros.

Se declara feliz y asegura que, más allá de su negocio, vive lo que alguna vez soñó. Está casado con Cynthia Kern, su novia y socia de siempre, con quien tiene cuatro hijos que comparten sus gustos. El resto viene por añadidura: posee una de las marcas de ropa con más proyección de Argentina, un sello discográfico, un hotel boutique, una bodega de vinos, una línea de aceites de oliva y acaba de incursionar en negocios inmobiliarios.

Aunque es un referente del diseño y del buen vivir en su país, sus primeros años distan de su nueva realidad. Inició su negocio en 1991 junto con Cynthia vendiendo cinturones y tirantas mientras su abuela, que vive y tiene 102 años, cosía para ellos faldas y camisas que eran dejadas en consignación en pequeños almacenes. Su casa también sirvió de feria de moda y la voz de sus diseños se multiplicó hasta que un año más tarde decidieron crear una marca. “Empezamos a pensar en un nombre y los que se nos ocurrían estaban registrados. Así es que hicimos girar un gran mapamundi y pusimos el dedo en un monte ubicado en Australia llamado Kosciusko al que transformamos en Kosiuko. Sonaba muy bien, pero no tenía significado, así es que empezamos a dárselo nosotros mismos”, recuerda Bonomi, publicista de profesión.

Los diseños exhibidos en su primer local de ‘Alto Palermo’ eran femeninos y dirigidos a adolescentes rebeldes. Una moda que Bonomi define “como para ir a bailar” y bastante “jugada” para lo que era Argentina en aquel entonces. “No todos se atrevían a usar ese tipo de ropa, pero había un grupo de gente que lo tomó como algo importante y empezaron a hacerse fans de la marca. Con el tiempo incorporamos una línea de niños y de hombres hasta los 45 años”, explica Bonomi.

De tiro bajo

En 1995 la marca tomó un nuevo rumbo. Se concentraron en estudiar el denim durante seis meses, y Cynthia decidió volver a los jeans de tiro bajo, aquellos que habían causado furor en los años setenta. “Empezamos a crecer de forma impresionante con esos super low cut jeans e iniciamos con ellos nuestras exportaciones”, dice Bonomi.

Pero el gran golpe lo dieron cuando vistieron a los protagonistas de la serie de televisión Los Soprano y Britney Spears apareció con ropa de la marca en sus videos Overprotected y I am not a girl, not yet a woman. La estrategia les abrió mercados y la posibilidad de nuevos locales. Hicieron lo propio con bandas de rock argentinas como Soda Stereo y Los Ratones Paranoicos. Bonomi asegura que nunca les ha pagado a las celebridades para que usen su ropa: “Pasa por afinidades. Nos conocemos, generamos buena onda y al final se sienten confiados y cómodos con lo que están usando”.

Actualmente, Kosiuko cuenta con 250 puntos de venta en Argentina, 70 controlados directamente y el resto son franquicias. La marca está presente en todos los países de Suramérica, excepto Brasil, cuenta con plantas de producción en México y Perú y su operación ha sido financiada con capital propio. Su secreto ha estado en entender que la moda cuenta con ciclos fuertes y marcados en los que se hace necesario determinar en poco tiempo si una colección gusta o no. Una gimnasia de adaptación y flexibilidad que obliga a mirar tiempos mucho más cortos.

La misma que han tenido que usar en épocas difíciles. “En 1999 Argentina se paralizó. El dólar pasó de 1 a 4 pesos y se volvió más costoso hacer jeans en este país que en Italia, por eso decidimos fabricar en otros países. En Estados Unidos vimos cómo cayeron al piso las ventas, y de paso nuestro negocio, después de los atentados del 11 de septiembre. En Venezuela ni hablar. Llegamos a tener 15 tiendas propias pero tuvimos que cerrar. Sin capacidad de adaptación es imposible estar en este negocio”.

Bonomi y su esposa Cynthia han hecho de Kosiuko más que una marca de ropa. Le han apostado a un sello con presencia en múltiples sectores. Desde una emisora de radio hasta un desodorante. “Hace unos ocho años incursionamos en el negocio de los desodorantes, y después de Axe, el desodorante de Unilever, somos los que más frascos mensuales vendemos en Argentina; suman cerca de un millón. Eso nos permitió incursionar en el negocio de la perfumería y la cosmética en las grandes superficies”, explica Bonomi.

También han puesto en marcha un holding con inversiones que clasifican como aquellas en las que se evidencia su sello personal, “que no es otra cosa que mezclar el vintage con lo nuevo”. Así, por ejemplo, inauguró Casa Chic, un complejo de casas de playa en San Ignacio, un poblado a unos 50 kilómetros de Punta del Este, en Uruguay, que se ha convertido en punto de encuentro obligado de estrellas de cine internacionales y grandes empresarios latinoamericanos. Lo mismo hizo con el club Médanos de Punta Gorda y el campo de olivos Buena Vista, que ha empezado a ser reconocido internacionalmente como un productor de aceite de oliva de alta calidad. “Cada negocio es muy distinto pero todos tienen que ver mucho con nosotros y con el campo, que es lo que realmente nos seduce. Ese, y hacer lo que nos gusta, es nuestro verdadero lujo”, concluye Bonomi.

Federico Bonomi en cuatro preguntas

¿Cómo construir marcas desde América Latina?

Es un desafío importante. La región mira demasiado lo que pasa en Europa y Estados Unidos y muchos empresarios están acostumbrados a comprar licencias. Creo que en ese aspecto Argentina marca una diferencia importante con otros países porque cree en lo propio. Sólo falta entrar a un centro comercial para darse cuenta de la cantidad de marcas locales que tenemos en este país.

¿Cómo internacionalizarlas?

Teniendo en cuenta la velocidad en que vuela la información por estos días; ahí tenemos una oportunidad sin precedentes. Otra herramienta son las tiendas departamentales que han ido creciendo hacia el norte, como es el caso de Falabella. Son una plataforma muy útil para despegar marcas.

¿Es posible tener marcas de lujo en América Latina?

En parte somos un ejemplo de ellos. Tenemos una línea de denim con lavados supercostosos. Los mismos que usan los mejores fabricantes de jeans del mundo. Los hacemos para adultos y para niños. Hay empresarios que aterrizan y se llevan nuestras colecciones completas para sus hijos. Descubrieron una marca que hace cosas bien hechas y de hi-end en un lugar insólito como Argentina.

Hábleme de la importancia de la publicidad en su negocio.

Creemos en la publicidad legítima. De nada sirve trabajar y tratar de vender una imagen maravillosa cuando tienes un producto que no lo es. Hacemos comunicación proponiendo un estilo de vida y la gente sabe que compra un producto en el que hay una relación real entre el precio, la calidad, la sofisticación y lo que se gasta en imagen. Eso hace que tengas un producto de verdad.

Bonomi y su esposa, Cynthia Kern, han hecho de Kosiuko más que una marca de ropa. Le han apostado a un sello que funciona como un holding con inversiones en múltiples sectores. Desde una emisora de radio hasta un desodorante.

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