Así se puede afectar una elección con likes en Facebook

Entienda cómo las interacciones, los "me gusta", los comentarios, las páginas que los usuarios siguen, las búsquedas recientes e incluso los emojis que se utilizan con más frecuencia pueden ayudar a definir con precisión la personalidad, los gustos e incluso las preferencias políticas de los usuarios.  

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Facebook está en problemas. Cuando se supo que una de las empresas asesoras de marketing de la campaña presidencial de Donald Trump había utilizado los datos personales de 50 millones de usuarios de la red social con fines electorales, las acciones de la empresa de Mark Zuckerberg cayeron drásticamente.  (Lea también: Una semana negra para Facebook) 

Todo parece indicar que Cambridge Analytica, como se llama la firma involucrada en el escándalo, utilizó la información publicada en los perfiles de Facebook de los usuarios para construir un modelo de comportamiento lo suficientemente poderoso para manipular la actividad de las personas y, potencialmente, influir en las elecciones.

Bloomberg News reveló que en estos pocos días, Facebook ha perdido cerca de US$60.000 millones de valor de mercado, y el precio de sus acciones en la bolsa de Nueva York alcanzó a caer hasta 6,2%. Sin embargo, de acuerdo con analistas, estos tropiezos económicos son reversibles, y la verdadera preocupación para la red social más popular en el planeta debe ser la pérdida de credibilidad y confianza por parte de sus usuarios.    

Activistas de derechos digitales, entidades regulatorias y ciudadanos indignados alrededor del globo están promoviendo una especie de sanción social contra Facebook. La idea es eliminar perfiles y, de paso, proteger la información y los datos personales de los usuarios que deciden bloquear sus cuentas. (También le puede interesar: Movimiento para abandonar Facebook toma fuerza)

El origen de la preocupación de los usuarios radica en que la única forma que tiene Facebook para generar altísimas ganancias, casi US$16.000 millones en 2017, es a través de la publicidad, y la efectividad de la publicidad depende exclusivamente de los datos de los usuarios. 

Según la compañía, en el cuarto trimestre de 2017, los ingresos publicitarios representaron el 98,5% del volumen de negocios total de la empresa. 

Como dijo la agencia de noticias AFP: "Facebook aplica al pie de la letra un lema que conocen todos los expertos en marketing: Si es gratuito, tú eres el producto. El producto, en este caso, es la información que cada usuario le entrega a la red social, cada vez que reacciona a diversas publicaciones", (También le puede interesar: ¿No puede más con Facebook?: así puede eliminar su cuenta) 

Por eso, más allá del problema de la privacidad, la protección de los datos personales o el negocio de la compañía, vale la pena preguntarse cómo es posible que las interacciones, los "me gusta", los comentarios, las páginas que los usuarios siguen, las búsquedas recientes e incluso los emoticones que se utilizan con más frecuencia pueden ayudar a definir con precisión  la personalidad, los gustos e incluso las preferencias políticas de los usuarios.  

Según una investigación de los diarios The New York Times y The Observer, la firma Cambridge Analytics, con la ayuda del profesor de psicología en la Universidad de Cambridge, Aleksandr Kogan, creó una aplicación de Facebook llamada "This is your digital life" y la usó para recolectar los datos de 50 millones de usuarios, de los cuales 30 millones contenían suficiente información para generar perfiles de personalidad. Sólo 270,000 usuarios habían autorizado el acceso a sus datos.

Lo más grave del asunto es que a todos los usuarios se les dijo que sus datos se estaban utilizando para investigación académica, y no para vendérselos a clientes políticos y comerciales, desde Mastercard y los Yankees de New York, hasta la campaña de Donald Trump.

La aplicación del profesor Kogan se basa en varios estudios realizados por investigadores de la Universidad de Stanford y del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge, quienes construyeron un modelo que correlaciona los resultados de un test de gustos y preferencias (comúnmente conocido en la jerga académica como Ocean) con los "me gusta" de un usuario de la red social: el objetivo de esto era intentar construir un perfil psicológico acertado de una persona usando sólo la información que publicaba en Facebook. De cierta forma se trataba de averiguar cómo es una persona por su comportamiento en redes sociales. 

Los resultados de este modelo fueron publicados en un ensayo de 2015 en la revista académica "Proceedings of the National Academy of Sciences". 

El modelo académico imitado por Kogan define, por ejemplo, que las personas con personalidad más abierta prefieren las pinturas de Salvador Dalí, uno de los músicos que más les gusta es Bjórk, su hobbie es escribir y su película de cabecera es "La naranja mecánica". Al contrario, a los individuos más reservados les gusta la música de Cheryl Cole, su programa de televisión preferido es "The Hills" y la marca de ropa que más usan es Adidas. 

Según la revelación de los medios, en ese estudio los investigadores compararon la precisión de su modelo con las evaluaciones de personalidad realizadas por los amigos de los encuestados y los resultados fueron sorprendentes. Con una muestra de más de 32.000 participantes evaluados tanto por el modelo como por uno o dos amigos, los investigadores encontraron que usando solo 10 "me gusta", el modelo académico era más preciso que un colega de trabajo; con 70, era más preciso que un amigo o compañero de cuarto; con 150, más que un miembro de la familia; y con 300, más que un cónyuge.

Este tipo de información es clave para una agencia de mercadeo político, pues le permite afinar su mensaje para cada persona, sin necesidad de realizar encuestas previas, sino sólo recolectando masivamente los datos disponibles en Facebook. La jugada maestra de Cambridge Analytica fue justamente ésta: utilizar la información disponible en la red social para influir sobre los votantes en una de las elecciones más polémicas y debatidas de la hisoria reciente. En ese momento, la plataforma permitía que quienes tomaran el test de personalidad compartieran no sólo sus datos personales, sino también los de sus amigos y esta fue la posibilidad que aprovechó inapropiadamente Cambridge Analytica.

La firma que asesoró a Trump intentó utilizar el test que diseñaron los investigadores de Stanford y del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Pero los científicos declinaron trabajar con la empresa. En ese punto, contactaron a Kogan, quien construyó un modelo muy similar y de ahí fue que salieron los datos personales que fueron utilizados con fines políticos, sin conocimiento de los usuarios.

De acuerdo con el asesor jurídico de Facebook, aunque el profesor Kogan obtuvo acceso a la información de manera legítima y a través de los canales adecuados, "no acató nuestras reglas y al entregar los datos a una empresa privada violó los términos de servicio de la compañía". 

Aunque Cambridg Analytica asegura que ya destruyó la información que extrajo de Facebook, dos investigaciones separadas encontraron que parte de ésta puede aún estar en poder de esta empresa británica, que está siendo investigada en su país por las autoridades que regulan el uso de datos personales.

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Juan Miguel Hernández Bonilla / @juanmiguel94

Tecnología

Así se puede afectar una elección con likes en Facebook

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