El error: casarse con una plataforma

Gideon Lichfield pasó 16 años en la revista The Economist antes de salir, en 2012, para empezar de cero en una nueva apuesta enteramente digital llamada Quartz.

Desde entonces, Quartz ha crecido para convertirse en uno de los referentes a la hora de hablar de medios digitales. Lichfield es el editor global de noticias y en esta entrevista habla acerca de la estrategia del medio para innovar en las tormentosas aguas del periodismo digital.

“Quartz” es un medio relativamente nuevo. ¿Cuáles fueron sus primeros retos y cuáles tiene ahora?

Los retos que tiene cualquier publicación, cualquier nuevo emprendimiento, son construir una marca que sea reconocida por su calidad, establecer la voz de la publicación, los temas en los que se enfoca, identificar el público al que se quiere llegar y pensar qué tipo de contenido es apropiado para él. Siempre supimos que queríamos hacer periodismo para lectores que leen medios como The Economist, The Wall Street Journal o The Financial Times, pero teníamos que saber qué podíamos ofrecerle a estos usuarios que no estuvieran recibiendo de esos periódicos ya establecidos. De eso voy a hablar con un poco más de detalle en mi conferencia: pensar cómo los lectores usan internet, dónde y cuándo leen sus noticias, en qué tipo de dispositivos, y pensar en los tiempos del lector, cuál es el lugar que Quartz va a tener en su día, en su calendario. El reto que tenemos hoy en día es seguir creciendo hacia un punto de rentabilidad y de cierto peso crítico. El más importante ahora es adaptarnos al creciente número de diferentes plataformas en las que se puede publicar. Muchos periódicos cayeron en el error de pensar en la edición impresa como lo más importante que tenían, y cuando vino internet les quedó muy difícil ajustarse. Ahora varios están enfocándose demasiado en el sitio web, que conciben como el centro de sus empeños. En Quartz tratamos de asumir que ninguna plataforma (bien sea el sitio web o Apple News, Facebook o Twitter) es privilegiada; cada una tiene sus especificaciones y fortalezas y tenemos una manera de ser Quartz en cada lado: lo importante es saber cómo es el medio en cada lado. Esto tiene que ver mucho con el aspecto editorial, pero también con el comercial, pues ellos entran en la discusión para tratar de ver cómo monetizamos lo que hacemos en todos los sitios.

Usted habla acerca de respetar el tiempo del lector. En el ambiente digital usualmente se le tiene pánico al tiempo del lector, porque a veces se parte de la premisa de que es escaso. ¿Cuál es la diferencia práctica entre una concepción y la otra?

Pensarlo con respeto consiste en dos cosas. Una es ser consciente, como periodista, de qué es lo que estoy produciendo en términos de cómo va a consumir el material el lector y qué puedo hacer para que este consumo sea más eficiente, más breve, más ligero: cómo puedo decir lo que quiero decir de la forma más cómoda para el usuario. Luego hay un asunto que es parte del diseño y parte del equipo de redes sociales. Es hacerse la misma pregunta, pero desde el punto de vista de esos equipos. El miedo por el tiempo del lector es algo que se nota cuando una página está cargada con la mayor cantidad de anuncios posibles y otro tipo de material: llenar la página con todo lo que pueda captar la atención del usuario. Nuestro pensamiento es que esto no nos ayuda al final porque es irritante para las personas y porque a nosotros nos importa la experiencia del sitio, que el lector encuentre en Quartz un lugar cómodo para leer.

Parece que hay muchas visiones, algunas encontradas, acerca de qué es el periodismo en el ambiente móvil. ¿Cuál es la suya?

Si dijera que sé hacia dónde va a evolucionar, estaría mintiendo. Nadie lo sabe. Para nosotros es evidente que, por ahora, el mundo móvil se va haciendo cada vez más importante. Más de la mitad de nuestros lectores nos leen desde dispositivos móviles. Cuando empezamos, hace tres años, sólo era el 30%. Es un cambio muy importante. En el comienzo de Quartz, las tabletas parecían estar ganando un lugar más prominente y todos decían que reemplazarían los computadores portátiles, pero en el último año hemos visto que, de hecho, el porcentaje de lectores que tenemos en tablets sigue más o menos estático, mientras que en celulares va creciendo. Sin embargo, hace poco había un artículo en The Wall Street Journal, escrito por un periodista que era de Quartz, en el que argumentaba por qué las tabletas, de nuevo, tienen ventajas que podrían hacer que reemplacen a los laptops. Estas son corrientes que van cambiando continuamente. Por ejemplo, no descarto la posibilidad de que en tres o cuatro años todos vamos a tener una especie de dispositivo montado en la cabeza por el cual consumiremos información, y esto a pesar del poco éxito que registró Google Glass. A lo que voy es que hay que estar constantemente pendiente de cómo se está moviendo la gente, en dónde está consultando sus noticias, y esto nos obliga a no privilegiar un dispositivo por encima del otro.

En entrevista con este diario, el bloguero Jeff Jarvis decía que no sólo se debe cambiar el modelo del periodismo, sino también el de la publicidad. ¿Qué opina de esto?

El modelo de Quartz es un poco especial porque trabajamos con anunciantes de calidad. La relación y el negocio son un poco distintos. Nosotros cobramos precios mucho más altos que el promedio, pero a cambio tenemos relaciones muy cercanas con los dueños de la publicidad y éstos producen piezas de muy alta calidad, interactivas, con muy buena fotografía, etc. En nuestro sitio ponemos especial énfasis en que los avisos se vean bien y que no sean irritantes: no ponemos, por ejemplo, pop ups. No incluimos en nuestro contenido nada que te obligue a hacer clic o a esperar la reproducción de un video antes de llegar al contenido. Queremos construir la mejor experiencia para el lector. Lo que sí creo es que, con todo lo que está sucediendo con el incremento en el uso de software para bloquear publicidad, es evidente que hay una reacción de parte de los usuarios en contra de los anuncios irritantes: los medios y los anunciantes tendrán que repensar el modelo e idear una forma de avisos que sea menos invasiva, porque si no va a ser imposible seguir viviendo de este negocio.

¿Cómo vencer la barrera de ser un medio puramente digital, pero no ser frívolo e inmediatista?

Cualquier medio digital, que pretende ser de calidad, tiene que desarrollar una cierta tensión entre producir buen contenido y atraer a una audiencia amplia. Ese pulso se va solucionando con las decisiones de cada día de los editores. Tratar de buscar una audiencia de cierto nivel económico y trabajar con anunciantes con características muy específicas nos obliga a evitar la frivolidad. Estamos pensando siempre en lo que hacemos: en cada artículo nos preguntamos si el lector va a salir con más información después de leerlo y, de no ser así, es una pérdida de tiempo para el usuario. Esta es una cultura que hemos instaurado en Quartz y que lleva tiempo y debe ser reforzada constantemente.

La percepción sobre la utilidad del periodismo 24/7 ha cambiado un poco porque pareciera que en la sobreabundancia de información también se pierden lectores. ¿Vale la pena seguir apostándole al modelo 24/7?

Sí. Y la pregunta es: ¿qué medios deberían seguir en éste? A lo mejor no todos deben estar trabajando 24 horas, siete días a la semana. En los próximos años, varios medios no van a sobrevivir. Sí hay una sobreoferta de información, y de productores de contenido. Pero con el tiempo vamos a ver una separación más clara entre los que ofrecen noticias más rápidamente, y continuamente, y los que entregan algo más reposado y no están detrás de la noticia todo el tiempo.

El newsletter de Quartz es una de sus iniciativas más exitosas. ¿Cómo lo construyen, quiénes se encargan de este producto?

Es algo que publicamos desde el primer día de Quartz y es un buen ejemplo de cómo no privilegiar plataformas. Muchas publicaciones usan su newsletter como una manera de vincular a los lectores exclusivamente con su contenido. Para nosotros esta es una publicación en sí misma que incluye artículos de Quartz, pero también de otros lados; de hecho, el contenido propio es menos de 25% del newsletter. Debe entenderse como un correo que recibe una persona bien informada, que sabe lo que está pasando en el mundo, y que la actualiza de manera breve. El diseño responde a esta preocupación: contar qué sucedió mientras el lector bien informado estaba dormido, además de algunos temas que abren buenos debates y otros artículos interesantes. El newsletter lo produce cada día un pequeño equipo: un periodista lo escribe, otro lo edita y esto se distribuye para las tres ediciones, una para las Américas, otra para Europa y África y una para Asia. El contenido se redacta originalmente en Estados Unidos y es enviado a Asia a las 6:00 a.m. de Hong Kong, allá lo actualizan y lo envían a las 6:00 a.m. de Londres, en donde el proceso se repite, y de allí sale de nuevo para Estados Unidos.

¿Qué lo hizo cambiar “The Economist” por “Quartz”?

Yo había trabajado 16 años en The Economist y básicamente necesitaba un nuevo reto. Una de las últimas posiciones que ocupé fue director adjunto del sitio web. Vi que una revista con tanta historia, en la que la edición impresa tiene tanto peso, no estaba en condiciones para innovar realmente en el ámbito digital. Y cuando se contactó conmigo el fundador de Quartz, Kevin Delaney, me propuso que formara parte de su equipo para construir algo desde cero. Me pareció una opción muy atractiva porque me daba la posibilidad de repensar un medio digital, muy enfocado hacia lo móvil y, en general, con un concepto que gira enteramente alrededor del ámbito digital.

Gideon Lichfield pasó 16 años en la revista The Economist antes de salir, en 2012, para empezar de cero en una nueva apuesta enteramente digital llamada Quartz.

Desde entonces, Quartz ha crecido para convertirse en uno de los referentes a la hora de hablar de medios digitales. Lichfield es el editor global de noticias y en esta entrevista habla acerca de la estrategia del medio para innovar en las tormentosas aguas del periodismo digital.

“Quartz” es un medio relativamente nuevo. ¿Cuáles fueron sus primeros retos y cuáles tiene ahora?

Los retos que tiene cualquier publicación, cualquier nuevo emprendimiento, son construir una marca que sea reconocida por su calidad, establecer la voz de la publicación, los temas en los que se enfoca, identificar el público al que se quiere llegar y pensar qué tipo de contenido es apropiado para él. Siempre supimos que queríamos hacer periodismo para lectores que leen medios como The Economist, The Wall Street Journal o The Financial Times, pero teníamos que saber qué podíamos ofrecerle a estos usuarios que no estuvieran recibiendo de esos periódicos ya establecidos. De eso voy a hablar con un poco más de detalle en mi conferencia: pensar cómo los lectores usan internet, dónde y cuándo leen sus noticias, en qué tipo de dispositivos, y pensar en los tiempos del lector, cuál es el lugar que Quartz va a tener en su día, en su calendario. El reto que tenemos hoy en día es seguir creciendo hacia un punto de rentabilidad y de cierto peso crítico. El más importante ahora es adaptarnos al creciente número de diferentes plataformas en las que se puede publicar. Muchos periódicos cayeron en el error de pensar en la edición impresa como lo más importante que tenían, y cuando vino internet les quedó muy difícil ajustarse. Ahora varios están enfocándose demasiado en el sitio web, que conciben como el centro de sus empeños. En Quartz tratamos de asumir que ninguna plataforma (bien sea el sitio web o Apple News, Facebook o Twitter) es privilegiada; cada una tiene sus especificaciones y fortalezas y tenemos una manera de ser Quartz en cada lado: lo importante es saber cómo es el medio en cada lado. Esto tiene que ver mucho con el aspecto editorial, pero también con el comercial, pues ellos entran en la discusión para tratar de ver cómo monetizamos lo que hacemos en todos los sitios.

Usted habla acerca de respetar el tiempo del lector. En el ambiente digital usualmente se le tiene pánico al tiempo del lector, porque a veces se parte de la premisa de que es escaso. ¿Cuál es la diferencia práctica entre una concepción y la otra?

Pensarlo con respeto consiste en dos cosas. Una es ser consciente, como periodista, de qué es lo que estoy produciendo en términos de cómo va a consumir el material el lector y qué puedo hacer para que este consumo sea más eficiente, más breve, más ligero: cómo puedo decir lo que quiero decir de la forma más cómoda para el usuario. Luego hay un asunto que es parte del diseño y parte del equipo de redes sociales. Es hacerse la misma pregunta, pero desde el punto de vista de esos equipos. El miedo por el tiempo del lector es algo que se nota cuando una página está cargada con la mayor cantidad de anuncios posibles y otro tipo de material: llenar la página con todo lo que pueda captar la atención del usuario. Nuestro pensamiento es que esto no nos ayuda al final porque es irritante para las personas y porque a nosotros nos importa la experiencia del sitio, que el lector encuentre en Quartz un lugar cómodo para leer.

Parece que hay muchas visiones, algunas encontradas, acerca de qué es el periodismo en el ambiente móvil. ¿Cuál es la suya?

Si dijera que sé hacia dónde va a evolucionar, estaría mintiendo. Nadie lo sabe. Para nosotros es evidente que, por ahora, el mundo móvil se va haciendo cada vez más importante. Más de la mitad de nuestros lectores nos leen desde dispositivos móviles. Cuando empezamos, hace tres años, sólo era el 30%. Es un cambio muy importante. En el comienzo de Quartz, las tabletas parecían estar ganando un lugar más prominente y todos decían que reemplazarían los computadores portátiles, pero en el último año hemos visto que, de hecho, el porcentaje de lectores que tenemos en tablets sigue más o menos estático, mientras que en celulares va creciendo. Sin embargo, hace poco había un artículo en The Wall Street Journal, escrito por un periodista que era de Quartz, en el que argumentaba por qué las tabletas, de nuevo, tienen ventajas que podrían hacer que reemplacen a los laptops. Estas son corrientes que van cambiando continuamente. Por ejemplo, no descarto la posibilidad de que en tres o cuatro años todos vamos a tener una especie de dispositivo montado en la cabeza por el cual consumiremos información, y esto a pesar del poco éxito que registró Google Glass. A lo que voy es que hay que estar constantemente pendiente de cómo se está moviendo la gente, en dónde está consultando sus noticias, y esto nos obliga a no privilegiar un dispositivo por encima del otro.

En entrevista con este diario, el bloguero Jeff Jarvis decía que no sólo se debe cambiar el modelo del periodismo, sino también el de la publicidad. ¿Qué opina de esto?

El modelo de Quartz es un poco especial porque trabajamos con anunciantes de calidad. La relación y el negocio son un poco distintos. Nosotros cobramos precios mucho más altos que el promedio, pero a cambio tenemos relaciones muy cercanas con los dueños de la publicidad y éstos producen piezas de muy alta calidad, interactivas, con muy buena fotografía, etc. En nuestro sitio ponemos especial énfasis en que los avisos se vean bien y que no sean irritantes: no ponemos, por ejemplo, pop ups. No incluimos en nuestro contenido nada que te obligue a hacer clic o a esperar la reproducción de un video antes de llegar al contenido. Queremos construir la mejor experiencia para el lector. Lo que sí creo es que, con todo lo que está sucediendo con el incremento en el uso de software para bloquear publicidad, es evidente que hay una reacción de parte de los usuarios en contra de los anuncios irritantes: los medios y los anunciantes tendrán que repensar el modelo e idear una forma de avisos que sea menos invasiva, porque si no va a ser imposible seguir viviendo de este negocio.

¿Cómo vencer la barrera de ser un medio puramente digital, pero no ser frívolo e inmediatista?

Cualquier medio digital, que pretende ser de calidad, tiene que desarrollar una cierta tensión entre producir buen contenido y atraer a una audiencia amplia. Ese pulso se va solucionando con las decisiones de cada día de los editores. Tratar de buscar una audiencia de cierto nivel económico y trabajar con anunciantes con características muy específicas nos obliga a evitar la frivolidad. Estamos pensando siempre en lo que hacemos: en cada artículo nos preguntamos si el lector va a salir con más información después de leerlo y, de no ser así, es una pérdida de tiempo para el usuario. Esta es una cultura que hemos instaurado en Quartz y que lleva tiempo y debe ser reforzada constantemente.

La percepción sobre la utilidad del periodismo 24/7 ha cambiado un poco porque pareciera que en la sobreabundancia de información también se pierden lectores. ¿Vale la pena seguir apostándole al modelo 24/7?

Sí. Y la pregunta es: ¿qué medios deberían seguir en éste? A lo mejor no todos deben estar trabajando 24 horas, siete días a la semana. En los próximos años, varios medios no van a sobrevivir. Sí hay una sobreoferta de información, y de productores de contenido. Pero con el tiempo vamos a ver una separación más clara entre los que ofrecen noticias más rápidamente, y continuamente, y los que entregan algo más reposado y no están detrás de la noticia todo el tiempo.

El newsletter de Quartz es una de sus iniciativas más exitosas. ¿Cómo lo construyen, quiénes se encargan de este producto?

Es algo que publicamos desde el primer día de Quartz y es un buen ejemplo de cómo no privilegiar plataformas. Muchas publicaciones usan su newsletter como una manera de vincular a los lectores exclusivamente con su contenido. Para nosotros esta es una publicación en sí misma que incluye artículos de Quartz, pero también de otros lados; de hecho, el contenido propio es menos de 25% del newsletter. Debe entenderse como un correo que recibe una persona bien informada, que sabe lo que está pasando en el mundo, y que la actualiza de manera breve. El diseño responde a esta preocupación: contar qué sucedió mientras el lector bien informado estaba dormido, además de algunos temas que abren buenos debates y otros artículos interesantes. El newsletter lo produce cada día un pequeño equipo: un periodista lo escribe, otro lo edita y esto se distribuye para las tres ediciones, una para las Américas, otra para Europa y África y una para Asia. El contenido se redacta originalmente en Estados Unidos y es enviado a Asia a las 6:00 a.m. de Hong Kong, allá lo actualizan y lo envían a las 6:00 a.m. de Londres, en donde el proceso se repite, y de allí sale de nuevo para Estados Unidos.

¿Qué lo hizo cambiar “The Economist” por “Quartz”?

Yo había trabajado 16 años en The Economist y básicamente necesitaba un nuevo reto. Una de las últimas posiciones que ocupé fue director adjunto del sitio web. Vi que una revista con tanta historia, en la que la edición impresa tiene tanto peso, no estaba en condiciones para innovar realmente en el ámbito digital. Y cuando se contactó conmigo el fundador de Quartz, Kevin Delaney, me propuso que formara parte de su equipo para construir algo desde cero. Me pareció una opción muy atractiva porque me daba la posibilidad de repensar un medio digital, muy enfocado hacia lo móvil y, en general, con un concepto que gira enteramente alrededor del ámbito digital.