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El dominio de Google del mercado de publicidad digital de US$130.000 millones está perjudicando a los anunciantes, editores de noticias y consumidores, según un documento que describe como Estados Unidos podría presentar un caso antimonopolio contra el gigante de Internet.
El artículo surge de un proyecto de investigación sobre plataformas tecnológicas financiado por Omidyar Network, una organización cofundada por el multimillonario de eBay, Pierre Omidyar, que es uno de varios grupos de filantropía que financia investigación y campañas de interés público que promueven la aplicación estricta de las reglas antimonopolio.
El análisis establece como Google usó una serie de adquisiciones para construir una posición de control en el ecosistema tecnológico que ofrece anuncios en la web y ahora usa ese poder para excluir a los competidores y monopolizar el mercado.
El resultado final es que los compradores y vendedores de espacio publicitario no tienen más remedio que pasar por Google y están perdiendo dinero en el proceso, según el informe.
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“Lo que podemos ver es preocupante”, dijo Fiona Scott Morton, economista de la Universidad de Yale y una de las autoras del artículo. “Hay mucha evidencia pública que sugiere una conducta anticompetitiva y un daño significativo para los consumidores y la competencia”.
Considerado como una hoja de ruta para presentar un caso de monopolización contra Google, el informe se publica cuando el Departamento de Justicia está redactando una demanda contra la compañía por acusaciones de violaciones a la ley antimonopolio. La división antimonopolio del departamento y los fiscales generales del estado han estado investigando a la compañía desde el año pasado por su conducta en el mercado de publicidad digital.
Si bien no revela nuevos hechos sobre Google, su dominio del ecosistema de publicidad digital se remonta a años atrás, el documento resume en detalle como la conducta de Google podría estar violando las leyes antimonopolio.
Public Knowledge, la organización de política tecnológica con sede en Washington que dirige el proyecto de investigación financiado por Omidyar, planea compartir el documento con el Departamento de Justicia y los estados.
El documento se centra en los anuncios gráficos que aparecen en la web. Google, una unidad de Alphabet, posee gran parte de la cadena de herramientas tecnológicas que conecta a anunciantes como Procter & Gamble con editores como ESPN.com, lo que permite la entrega instantánea de anuncios cuando los usuarios visitan un sitio web.
Ese control es cada vez más apremiante a medida que las compañías de medios luchan con una repentina caída en la publicidad debido al brote de coronavirus. Los despidos están devastando la industria, desde editoriales tradicionales como Conde Nast hasta puntos de venta en línea como Vice y Quartz.
El documento estima que Google, al actuar como intermediario entre anunciantes y editores, puede acumular alrededor de 40 centavos de cada dólar publicitario antes de llegar a los editores. Es probable que sea más de lo que ganaría en un mercado competitivo, según el informe.
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“Muchas personas creen que Google Search es el mejor motor de búsqueda del mundo”, escriben los autores. “El argumento aquí, sin embargo, es diferente. Se trata de cómo Google ha utilizado el poder de mercado que ya tenía en la búsqueda como trampolín, durante más de una década, desde el cual desplegar un número cada vez mayor de tácticas anticompetitivas interrelacionadas, todo lo cual se basa en movimientos anteriores”.
Google ha contrargumentado que la industria de la tecnología publicitaria está “muy concurrida”, con competidores que incluyen compañías importantes como Amazon.com, Facebook, AT&T y Oracle. Los anunciantes y editores usan múltiples plataformas para comprar y vender espacio publicitario, indicó.
“La competencia está aumentando y editores y vendedores tienen muchas opciones”, dijo la compañía en una publicación de blog en 2019.
El informe describe 20 ejemplos de conductas de Google que, según los autores, respaldan un caso de monopolización contra la compañía. Entre los ejemplos se incluyen evitar que la tecnología de Google interactúe con la de sus rivales, elevar los costos de sus competidores y oponerse a transparentar información que beneficiaría a los editores y anunciantes.
En un caso, cuando Google se enfrentó a la amenaza competitiva de un nuevo proceso de licitación publicitaria adoptado por los editores, renovó su propio proceso de subasta de una manera que aumentó los costos para las plataformas de la competencia en hasta 10 %, que luego redujo los pagos a los editores. Los editores se vieron obligados a aceptar el acuerdo porque tuvieron que adoptar un formato que los obligó a utilizar el proceso de licitación de Google, todo con el fin de tener prioridad en los resultados del buscador en dispositivos móviles
Scott Morton dijo que es “particularmente problemático” para los editores el depender de Google para vender espacio publicitario, incluso cuando compiten contra las diversas propiedades de la compañía, como la plataforma YouTube, para ganar negocios publicitarios.
“Lo que Google está haciendo al monopolizar el sector de la tecnología publicitaria y la web abierta les da a los editores y anunciantes solo una opción”, dijo.