La gente comparte contenido en redes sociales, pero no lo lee

Un estudio de la Universidad de Columbia, en conjunto con otras instituciones, encontró que una buena porción de los links que circulan en Twitter nunca es utilizado, tan sólo redistribuido en la red social.

Flickr - Esther Vargas

Noticias: la gente parece que, en realidad, no lee el contenido que circula en redes sociales, aunque sí lo comparte. Esta aparente paradoja es explicada en un reciente estudio que encontró que el 59% de los hipervínculos compartidos en redes sociales nunca fueron consultados, nadie hizo clic en ellos. (Lea "Los gobiernos latinoamericanos son los más activos en Twitter")

Los autores del estudio definen este tipo de información como hipervínculos o links silenciosos y, durante su trabajo de investigación, encontraron que 15% de la información analizada estaba compuesta de este tipo de links. “De 10 artículos mencionados en Twitter, seis, típicamente de temas de nicho, nunca fueron consultados. Como las URL silenciosas son tan comunes, de hecho representan una porción significativa del total de contenido compartido que recolectamos: 15%, más de una entre cada siete”. (Lea "Twitter cambia el "timeline" de sus usuarios")

La investigación fue adelantada por la Universidad de Columbia, en conjunto con el Instituto Nacional de Francia para Ciencias de la Computación y la división de investigación de Microsoft. El trabajo ofrece una mirada que, según los autores es novedosa, pues arroja luz sobre un hecho largamente sospechado, pero no probado: una porción significativa de la información que se comparte en redes sociales es sólo eso, contenido que circula, pero que a la larga no se consume.

“Presentamos un estudio, sin sesgos y a gran escala, de los clics sociales; el primer set de datos de su tipo. Durante un mes reunimos la información de visitas a los recursos en línea de cinco dominios de medios de comunicación que son mencionados en Twitter. Nuestra base de datos representa 2.8 millones de compartidos, responsables de 75.000 millones de visitas potenciales en esta red social y 9.6 millones de clic efectivos hacia 59.088 recursos únicos”, se lee en el documento.

El interés de los investigadores en cómo la información se disemina y se consume a través de redes sociales no es gratuito pues, como anotan en el documento, estas herramientas representan más del 30% del total de visitas que reciben los sitios web.

El documento se centra en Twitter, pues permite búsquedas públicas de información compartida. Facebook, un servicio con más usuarios y mayor cantidad de información circulando en él no ofrece las mismas condiciones de búsqueda.

Una de las cuestiones fundamentales del estudio es intentar deducir, mediante los datos, cómo se consume el contenido exitoso que, en buena parte, ha sido analizado partiendo de una premisa que, según la investigación, resultaría falsa. Típicamente se cree que una pieza de información es exitosa por el número de retweets que tiene, el número de veces que ha sido compartida. El vínculo evidente es algo así como: si lo comparten es porque útil, si se quiere.

“Esto motiva el ubicuo contador de ‘compartido’ que se muestra al lado de un artículo, junto con varios botones para publicar en Twitter, Facebook y otras redes sociales. Uno incluso podría asumir que, como una fracción de usuarios decidieron compartir un artículo este número, de cierta forma, es un estimado reducido de los lectores reales de un texto”.

Error. Triste, quizá, pero igual es una suposición que, muestran los datos, no es real.

“La gente está más dispuesta a compartir un artículo que a leerlo. Esto es típico del consumo moderno de información. La gente forma una opinión basado en un resumen, o en un resumen de varios resúmenes, sin hacer el esfuerzo de ir más al fondo”, dijo en un comunicado Arnaud Legout, uno de los autores del estudio, que también incluye a Maksym Gabielkov, Arthi Ramachandran y Augustin Chaintreau.

Ahora bien, la dinámica del compartir tiene cierto sentido en el mundo de las redes sociales. Por ejemplo, se sabe que una de las variables que el algoritmo de Facebook toma en cuenta a la hora de decidir a cuántos usuarios les muestra cierto contenido es, así mismo, la cantidad de personas que lo están compartiendo; hay una correlación directa entre ambas cosas en este sitio.

Una pieza de contenido que se viraliza es exactamente eso: información con un alcance potencial mucho mayor que cualquier otra. Lo que no quiere decir que la información resulte más útil o sea más consultada, como parece demostrar la investigación de Legout y compañía.

Y esta diferencia, hasta ahora no sustentada en datos, puede tener implicaciones serias para los productores de contenido (medios de comunicación, instituciones educativas o culturales, por nombrar sólo unas).

El estudio completo “Social Clicks: What and Who Gets Read on Twitter?” puede ser consultado aquí.  

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