‘Los problemas de Facebook no son un accidente’: Cecilia Kang

Facebook cambió su nombre a Meta en medio de una de las peores crisis reputacionales en la historia de la compañía.

Foto: AFP - KIRILL KUDRYAVTSEV

Probablemente una de las personas qué más sabe de Facebook es Cecilia Kang. La periodista de The New York Times es experta en tecnología y política regulatoria y ha seguido de cerca el escrutinio de Washington D. C. sobre grandes corporaciones tecnológicas como Google, Amazon, Apple y Facebook (hoy Meta).

Este año, Kang publicó el libro Manipulados: la batalla de Facebook por la dominación mundial, (en Colombia bajo sello editorial Debate) del que es coautora con Sheera Frenkel, periodista de ciberseguridad para el mismo diario. La obra, producto de una investigación que tuvo en cuenta a 400 fuentes dentro y fuera de la compañía, cuenta cómo la empresa consiguió volverse un conglomerado de dimensiones impensables en menos de veinte años y cómo el gobierno de Donald Trump puso a tambalear sus bases más sólidas mediante desinformación y divulgación de discursos de odio.

La publicación fue una piedra en el zapato para la empresa californiana, que ha desacreditado la investigación y hoy enfrenta su peor año en materia reputacional tras las revelaciones que ha hecho una de sus exempleadas: Frances Haugen.

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Kang habló con El Espectador sobre su libro, que ya está disponible en el país, acerca de su participación en la divulgación de los Facebook Papers y la incursión de la compañía en el “metaverso”. La periodista también hace una lectura aguda sobre los principales problemas del conglomerado: las investigaciones antimonopolio en su contra y las revelaciones de Haugen, entre otros.

¿Qué es lo que el usuario de a pie más desconoce de esta compañía?

Creo que la mayoría de la gente no sabe que muchos de los problemas que han surgido no son por accidente, se deben al modelo de negocio de Facebook. Todo tiene que ver con el sistema que amplifica el contenido más atractivo y emotivo. El negocio depende de que las personas se involucren, estén interesadas y regresen cada vez más. Nada de lo que se está viendo en este momento sobre la propagación desenfrenada de desinformación y discursos de odio es completamente accidental cuando se tiene un modelo de negocio que siempre está presionando para que más personas regresen a menudo y se involucren.

¿Qué fue lo más difícil de penetrar en Facebook y acceder a toda esta información?

Lograr que suficientes personas hablaran con nosotros. Se necesitaron 400 entrevistas antes de que nos sintiéramos seguras de publicar. Queríamos asegurarnos de tener varias personas en cada escenario que pudieran respaldarlo. También tuvimos un proceso de verificación de datos muy largo con Facebook. Queríamos asegurarnos de que tuvieran la oportunidad de responder. Y rechazaron muchas piezas, pero nos dimos cuenta de que nada de lo que teníamos estaba mal. Simplemente estaban presionando. Así que eso también fue difícil, porque la máquina de relaciones públicas es poderosa allí.

De todos sus hallazgos, ¿qué fue lo que más les sorprendió de Facebook?

Esto va a sonar obvio, pero lo que realmente nos sorprendió fue lo poderoso que es Mark Zuckerberg. Ya sabemos que posee el 54 % de las acciones con derecho a voto, que la empresa está organizada en torno a él y que todas las personas que lo rodean están tratando de complacerlo. Pero nos impactó la forma en que él estaba tomando tantas decisiones relacionadas con el discurso político, con cómo funciona el newsfeed y con los algoritmos. Encontramos una empresa dirigida por un individuo que no tiene controles sobre él y eso fue realmente sorprendente. Ni el directorio, ni los accionistas ni los ejecutivos lo responsabilizan.

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Usted ha asegurado que no se puede entender a Facebook sin entender a Zuckerberg. ¿Qué aspectos de su personalidad se reflejan en la forma en que la compañía afronta sus crisis?

Mark Zuckerberg es increíblemente competitivo y ambicioso. Eso puede sonar típico de un CEO, pero creo que él lo es de una manera inusual. Estamos viendo eso en su introducción del metaverso y el cambio del nombre de la empresa a Meta en un momento en que la empresa es probablemente una de las corporaciones más escrutadas del mundo. Una denunciante ha publicado documentos de miles de páginas y hay reguladores en todo el mundo que quieren dividir la empresa; sin embargo, él se lanza de cabeza a otra nueva idea muy ambiciosa. Cada vez que siente que está bajo presión y que la competencia está aumentando, actúa de una forma más atrevida.

Es como un tiburón. Los tiburones no pueden dormir, siempre tienen que nadar. Y creo que él es un poco así: siempre siente que tiene que seguir adelante o, de lo contrario, Facebook no sobrevivirá.

¿Qué opina del momento que eligió la compañía para anunciar su cambio de marca y sus intenciones de dar un primer paso hacia el metaverso?

Las personas dentro de la empresa dicen que todo esto es solo una coincidencia en el tiempo y que han estado trabajando en el metaverso durante uno o dos años. Pero el hecho de que anunciaran un cambio de nombre y con pocas revelaciones de nuevos productos fue muy extraño. Fue solo unos días después de una gran oleada de noticias internacionales basadas en los documentos de la denunciante.

Facebook se encuentra en una situación intratable en la que su reputación sigue empeorando cada vez más. Mark Zuckerberg cree que la gente siempre buscará cosas negativas en lugar de darles crédito por las cosas positivas. Entonces necesitaban alejarse de la idea que todos tenían de Facebook en el pasado.

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¿Es problemático que Facebook quiera ser uno de los primeros en la amplia dinámica del metaverso?

Facebook, como Apple, y muchas otras empresas ven que el futuro de la tecnología se mueve hacia la realidad aumentada y la realidad virtual. Y, de nuevo, Zuckerberg es increíblemente competitivo y ambicioso. Los reguladores ya han expresado lo preocupados que están de que Facebook no solo quiera poseer el hardware que te lleva al metaverso (las gafas Oculus y las Ray Ban), sino que quiera ser dueña de todo el sistema, dominar la infraestructura y todas las aplicaciones sobre ella. Creo que eso es muy preocupante para la gente.

Además, ningún gobierno, especialmente EE. UU., ha demostrado la capacidad de crear leyes reales que de verdad responsabilicen a las grandes empresas de tecnología de sus modelos comerciales y tecnologías. He escuchado de los reguladores que Facebook no tiene ninguna razón para no ser ambicioso y entrar en estos nuevos proyectos porque no tiene miedo. La regulación no es una amenaza real.

¿Hubo algún dato nuevo en los Facebook Papers para usted y su coautora?

Sentimos que mucho de lo que se reveló en los artículos respalda nuestro libro. Todas las cosas estaban ahí: patrones de empleados advirtiendo sobre problemas relacionados con la difusión de información errónea y el modelo de negocio, usuarios en peligro debido a la desinformación y el discurso de odio, y una empresa que no responde con la suficiente fuerza. La mayor sorpresa fue que la evidencia es abrumadora.

Otra cosa que nos sorprendió bastante fue ver por escrito cuán preocupada está la empresa por perder usuarios jóvenes y cómo están dispuestos a aumentar el engangement (enganchamiento) para mantener a los usuarios.

¿Cómo es tratar con una fuente como Frances Haugen, que decide cómo se divulga la información, a quién y que parece tener su propia agenda?

Solo he trabajado con ella a través de su equipo, no he hablado con ella directamente, pero este consorcio de medios que está tomando sus documentos es realmente inusual. Nunca había formado parte de algo así. Recuerdo haber enviado mensajes de texto a altas horas de la noche cuando estábamos revisando la primera ronda de documentos con todos mis colegas diciendo “esto es tan fascinante”. Creo que ella ha contribuido a un corpus de conocimiento sobre el modelo de negocio y la empresa que es muy valioso. En cuanto a la forma en que lo divulgaron, creo que fue muy profesional, pero nunca había visto un despliegue tan estratégico como ese. Primero The Wall Street Journal, luego 60 Minutes y luego todas las organizaciones de noticias. Me pregunto, debido a que tuvo tanto éxito, si saldrán más denunciantes, si se sentirán más envalentonados.

¿Qué opina de la atención que recibe esta exempleada de Facebook por parte de los reguladores y legisladores?

Su experticia está en los sistemas de clasificación detrás del News Feed, su área no es la política pública. Tiene tanto conocimiento sobre la empresa desde adentro que los reguladores la encuentran bastante convincente. Sin embargo, me pregunto hasta dónde seguirán sus consejos. Por ejemplo, una de las cosas que dice es que no cree en la disolución de estas empresas. Varios legisladores en EE. UU. están un poco indecisos en ese punto, mucha gente quiere desmembrar la compañía. Creo que es curioso que la vean como una experta porque trajo tanta información al público, pero es importante entender que su experticia es específica.

Facebook tuvo rienda suelta para adquirir competidores como Instagram y WhatsApp. ¿Por qué se le permitió crecer desmesuradamente?

Curiosamente, las fusiones más importantes ocurrieron durante la administración Obama. En ese momento había una aureola en torno a las empresas de tecnología. La nación estaba en una profunda crisis económica y financiera y, sin embargo, Silicon Valley estaba creciendo. Muchos reguladores expresaron cierta preocupación sobre las fusiones, pero es que la industria de la tecnología no encaja fácilmente en las leyes antimonopolio de los EE. UU. Los tribunales y los reguladores se basan mucho en una filosofía: si los precios suben, no hay suficiente competencia. Entonces, ¿qué pasa con un servicio gratuito como Facebook o Google? Los reguladores pensaban de una manera muy setentera sobre la industria y no fueron lo suficientemente audaces. Tenían mucho miedo de que las leyes no les permitieran actuar. También era una época en la que no era popular ser mezquino con las compañías de tecnología. Fueron todas esas cosas combinadas.

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Dado el escrutinio que están teniendo en EE. UU. las “Big Tech” relacionadas con prácticas antimonopolio, ¿qué puede suceder en los próximos años en materia regulatoria?

Habrá algún cambio, pero no será de inmediato. Hay reguladores muy ambiciosos y agresivos nombrados por el presidente Biden en la Comisión Federal de Comercio y en el Departamento de Justicia. Están demandando para romper Facebook y probablemente a Google. Pero estos casos llevan años. En el caso de Google por cargos antimonopolio, la audiencia en el tribunal comenzará hasta mediados de 2023. Para entonces, quién sabe, tal vez el metaverso realmente será algo.

Este es un Congreso muy dividido y por mucho que hablen de esto, no es una prioridad. Las prioridades son la infraestructura, los trabajos y el COVID-19. Así que no creo que vaya a pasar nada el año que viene. Y las empresas lo saben.

¿Cómo es su vida digital hoy en día?

Soy bastante cuidadosa con las redes sociales, porque ahora entiendo el modelo de negocio. Fue un proceso de aprendizaje para mí comprender por qué mis datos son valiosos para Facebook, Google y otras empresas. Personalmente, no quiero dar muchos datos, en particular de los miembros de mi familia. No quiero crearles huellas digitales sin su permiso. Pero uso mucho Twitter, como periodista lo encuentro increíblemente útil.

¿Qué opina de la acogida que ha tenido su libro?

Me ha impresionado mucho cómo la conversación en torno a las redes sociales se ha vuelto mucho más informada y sofisticada. Cuando hablo con la gente después de leer el libro, siento que hablan con mucha más confianza sobre las redes sociales. Entienden el modelo de negocio y es algo muy empoderador para ellos una vez que tienen ese conocimiento. Y me ha impresionado mucho lo verdaderamente importante que es la alfabetización mediática, creo que estamos contribuyendo a ello.