La mujer de Apple para conquistar Asia

Se forjó un lugar en la industria de la moda consolidando la presencia de Burberry en el Lejano Oriente. Ahora buscará resultados similares con el fabricante tecnológico.

Angela Ahrendts, con US$26,3 millones anuales, fue la ejecutiva mejor pagada del Reino Unido en 2012. / AFP

Cuando Steve Jobs planeó su revolución desde el interior del mundo Apple, las tiendas de la compañía jugaron un papel fundamental. El propio empresario se encargó de diseñarla y dotarla, con mesas de madera de colores claros y escaleras donde el vidrio era un protagonista estratégico en el objetivo de hacer sentir cómodo al cliente, de enamorarlo del entorno, convencerlo de ser parte del ecosistema tecnológico de la compañía y comprometer una próxima venta con su regreso. Esa clave, que se repitió en cada una de sus 406 tiendas alrededor del mundo, fue fundamental en el éxito de ventas de la compañía, que tan solo el año pasado registró ingresos operacionales de US$41.733 millones.

Pero la fórmula ha comenzado a desgastarse. En su reporte del tercer trimestre del año, Apple facturó US$4.073 millones por ventas en sus tiendas, lo que supone una caída de 22% frente a los dos periodos anteriores y un cambio inalterado al compararse con los resultados de hace un año. Para evitar que esta tendencia se repita y se acentúe en posteriores informes, Tim Cook, CEO de la compañía, creó un nuevo puesto orientado únicamente a supervisar su progreso y expansión a nuevos mercados (también lo hará con las ventas en línea). Y encontró en el Reino Unido a la ejecutiva perfecta para esta labor: Angela Ahrendts, de 53 años, quien venía desempeñándose como directora general de la firma de moda de lujo Burberry.

“Siempre he admirado la innovación y el impacto que los productos y servicios de Apple tienen sobre la gente. Espero, de alguna pequeña forma, que pueda contribuir a su éxito continuo y liderazgo en la meta de cambiar al mundo”, fueron sus primeras palabras al aceptar el cargo. Además, Ahrendts será la primera mujer en jugar un rol protagónico en la toma de decisiones de la compañía. Y en ella será vital su experiencia.

Esta ejecutiva estadounidense se graduó de Mercadeo en la Bell State University de Indiana, de la cual obtuvo un doctorado honoris causa de Letras Humanas en 2010. Construyó su profesión en la industria de la moda, desde la Presidencia de Donna Karan International, la firma de moda neoyorquina donde desempeñó su primer cargo de alto de nivel, hasta la Vicepresidencia Ejecutiva de Liz Claiborne Inc., a la cual llegó en 1998 y revolucionó sus colecciones (en especial las de ropa masculina, casual, contemporánea y vestidos de modas) hasta el punto de convertirlas en un portafolio que representaba el 40% de los ingresos corporativos.

En julio de 2006 se instaló en Londres para hacerse cargo de Bueburry, firma a la que revolucionó por medio de su expansión en los mercados asiáticos de lujo, principalmente en Hong Kong y China. Su labor la convirtieron, según CNN Money, es la directora ejecutiva mejor pagada del Reino Unido en 2012, con ingresos anuales por US$26,3 millones. “Ella ha liderado una expansión agresiva a nivel retail al igual que otras estrategias para elevar el nivel de la marca, como eliminar la estructura de precios y líneas de producto que no estuvieran en línea con el segmento de altos precios”, le dijo Paul Swinand, analista de Morningstar, a la publicación.

Esas son dos condiciones que Apple ansía consolidar, las cuales quedaron en evidencia con el lanzamiento del iPhone 5S y sus nuevos colores dorado y plata, dos referencias del lujo en Asia. Su labor inicial será expandir la infraestructura de tiendas tanto en el gigante asiático como en mercados emergentes estratégicos, tipo Rusia y Singapur. No obstante, esa responsabilidad ha cobrado la cabeza de dos altos ejecutivos que no cumplieron las expectativas de la junta directiva de Apple.

Ellas, aparentemente, pasan por la apertura de más tiendas. “Probablemente ya cuentan con muchos de los mejores locales en Estados Unidos, lo cual, por la distribución lógica del mundo y del impulso económico, significa que el lugar más obvio para una próxima expansión es Asia. Requerirá de un alto ejecutivo que conozca el territorio y tenga una idea concreta de qué lugar es mejor para abrir una nueva operación en Kunming”, consignó Matthew Yglesias en su blog de la revista Slate.

La construcción de esa meta iniciará a mediados de 2014, y tomará un buen par de años para saber si la experiencia y la sensibilidad de Ahrendts fueron clave para consolidar la marca de la manzana en una región dominada, principalmente, por Samsung y LG, sus competidores surcoreanos.

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