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Una marca personal fuerte y optimizada para redes sociales dejará de ser algo exclusivo del mundo del entretenimiento. Las redes serán un espacio de encuentro para nuevas narrativas. Con la llegada de internet a regiones apartadas de los países, es de esperarse que los planes de apropiación de TIC de los gobiernos incluyan la alfabetización y la creación de contenidos como algo esencial.
Se espera también que, ya no unos pocos, sino la mayoría de periodistas, activistas, políticos y líderes empresariales se sumerjan en las conversaciones digitales para generar sus propias audiencias. Existen ya espacios de redes sociales profesionales que se han vuelto focos de nichos muy valiosos para el reconocimiento laboral y para el intercambio de conocimiento. (Recomendado: El lado oscuro del marketing influencer).
Muchas organizaciones son vistas desde afuera como bloques impersonales, un tipo de pared que no se conecta con las realidades y opiniones de las audiencias. Aunque hay buenos esfuerzos en la transformación digital de muchas instituciones, las personas quieren relacionarse con personas más que con marcas. Hay compañías que han logrado un nivel de personalización tal, como que Mark Zuckerberg habla por Facebook, Steve Jobs habla por Apple y Jeff Bezos habla por Amazon. Se podría esperar que marcas de otro tipo, no solo las tecnológicas o digitales, opten por impulsar sus propias figuras, aunque existan exponentes polémicos como lo ha resultado Elon Musk para Tesla.
Actualmente, las formas de comunicación y de lenguaje humano se han transformado. Ignorar las figuras de estos líderes de opinión y creadores de contenido tan diversos sería una forma automática de excluirse de las oportunidades que plantean. No hace falta mucho más para entender que a pesar del estigma negativo y los mitos que rodean a los influenciadores y los creadores de contenido, hay un potencial de comunicación enorme que necesita más voces para nutrirse y combatir las cámaras de eco que amenazan con cegar nuestra posibilidad de entender el contexto. Tal terquedad solo podría retrasar cambios que favorecen a los líderes de opinión y a la libertad de expresión. (Más: Superindustria y una guía de autorregulación de publicidad de influenciadores).
La gran acogida que han tenido los influenciadores llega en un momento en el que tanto las empresas como los medios de comunicación han perdido una gran parte de la confianza de sus audiencias y están luchando por recuperarla.
Con la diversificación de las fuentes informativas, los usuarios son más escépticos ante los tradicionales mensajes unidireccionales y autopromocionales. La posibilidad de consultar otras opiniones a través de la red está a un par de clics o a un mensaje de WhatsApp de distancia. Se espera que la cantidad de canales y formatos que están desarrollándose aumente y que para un futuro cercano la influencia sea resultado de una apuesta más exigente. Antes, frente a la baja oferta de contenidos, las personas resultaban viendo todo lo que se atravesaba. El aumento de la oferta y las mecánicas de trabajo cotidianas han hecho que los usuarios valoren más su tiempo libre y deseen invertir minutos en algo relevante y que agregue valor a sus vidas, aunque se trate solo de entretenimiento.
Aunque algunos se apresuren a darle fin al fenómeno, lo más factible es que haya una transformación y no una extinción de estas figuras. Puede venir una gran limpieza, casi que natural, en el mundo de los influenciadores. La abundancia de contenido en algunas temáticas hará que aumente la competencia por la atención de unas audiencias, cada vez más dispersas, con menos tiempo, lo que comprobará una vez más la teoría de Herbert Simon de la Economía de la Atención.
Esto terminará filtrando a muchos imitadores y replicadores en el camino y le dará un mayor significado a quienes salgan victoriosos de esta disputa. El contenido está virando, pasando de la imitación y el acto fugaz al impulso de una idea, a las convicciones humanas y a las relaciones de largo aliento con las audiencias. Las plataformas, los gustos, los estilos, la regulación y el negocio verán la llegada de nuevas formas de socializar a través de la tecnología. El oficio, como la mayoría de los nuevos trabajos, y sus dinámicas, están llamados a replantearse.
Es posible encontrar ejemplos en el pasado reciente que ilustran cuál podría ser el futuro de las redes sociales. Si bien por el año 2000 existió una burbuja de sitios web, estos siguen siendo uno de los principales elementos para la comunicación en internet. Lo mismo puede ocurrir con las redes sociales, hasta ahora desordenadas y caóticas, que en breve se tornarán orgánicamente selectivas hacia los contenidos de mayor calidad y que mejor conecten con las audiencias.
La credibilidad comienza a desarrollarse en diferentes niveles. Más allá del número que proyectan, los creadores de contenido, para evitar ser una burbuja que se rompe y lograr permanecer en el tiempo, tendrán que aferrarse a su humanidad, a sus propias voces, y desde allí generar significados que otros actores no están entregando.
Internet atraviesa un momento de transformación definitiva. Expertos aseguran que la red del ‘viejo oeste’ está próxima a terminar. La red evoluciona hacia la creación de valor. En una época de incertidumbre y desconfianza, las relaciones entre creadores de contenidos y sus audiencias pueden estrecharse; pero para que ello ocurra, entre el mar de contenidos que nos abruman, los creadores que quieran liderar deberán marcar la pauta y manejar su popularidad con sensatez, responsabilidad y visión.
Ese sismo natural llevará a que sea más fácil diferenciar a los seudoinfluenciadores de quienes realmente lo son. Las voces que se destacan entre las multitudes y generan confianza no podrán vivir únicamente de números falsos –incluso ahora ya no lo están logrando–. Ser influenciador no es para todo el mundo. Requiere sacrificios y decisiones que simplemente para algunas personas pueden ser inconcebibles. Ser influenciador es un estilo de vida, no un trabajo de oficina.
* Con autorización de la autora.