Rappi consolida su posición mediante alianzas con grandes marcas

La aplicación que hace dos años revolucionó los servicios a domicilio hoy lidera nuevas estrategias de publicidad que interesan a varios jugadores del mercado.

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Los hombres de naranja fosforescentes son, cada vez más, personajes comunes en el paisaje de las principales ciudades colombianas. La aplicación, que se ha convertido en un modelo popular de servicios a domicilio debe su éxito, en gran parte, a un emergente negocio de alianzas y publicidad en el que, por supuesto, el gran bastión es la tecnología y las comunicaciones. 

Rappi entiende que las nuevas dinámicas de consumo son consecuencia de cambios generacionales, que a su vez están mediados por los usos cotidianos de la tecnología móvil. La inmediatez con la que funcionan muchas de las decisiones de compra hace que la marca tenga que estar en los momentos de consumo a los que se enfrenta el usuario. Sebastián Ruales, director comercial de Rappi Latinoamérica cuenta cómo se han convertido en un gran influenciador de compra que atrae a marcas como Coca-Cola, Johnson & Johnson y Procter and Gamble, entre otras.

¿Además de ser una plataforma para comercializar productos, la app podría ser una nueva propuesta de publicidad?

Exactamente, la publicidad tradicional y lo que hacen las marcas es que te generan intención de compra. De esta intención de compra hasta la conversión, o sea cuando haces la compra, pasa algo que se llama la última milla. Entonces estás en tu casa viendo televisión y ves la nueva crema dental y te gustó el comercial, pero desde que lo viste hasta que te vas al supermercado a comprar pueden pasar muchísimas cosas y se pierde mucho la gente que impactaste. Rappi se constituye como un canal en el que puedes hacer transacciones, pero es un canal de medio también porque puedes impactar a las personas, generar intención de compra acá, pero tu última milla no es montarse al carro y hacer tres horas de mercado, sino mover el dedo, buscar el producto y que te llegue en 25 minutos. Es ahí cuando las marcas empiezan a ver a Rappi como un modelo disruptivo no sólo de impacto promocional, sino de maximización de las conversiones. 

¿Qué tipo de información pueden medir y visualizar en la plataforma?

En Rappi uno puede medir el impacto en un nivel mucho más personalizado, no sólo haciendo segmentaciones específicas, sino que se puede ver qué fue lo que realmente accionó la compra: si fue el producto en la primera posición o cuando lo sugerimos como producto complementario a otro, si fue cuando salió en una categoría especial para ellos, o si fue por medio del muestreo. A los consumidores no les interesa ver los comerciales como los veía antes, les interesa que las marcas hagan parte de ese proceso y aquí se complementa con el tema de los datos. Rappi tiene un número de usuarios que conoce de manera individual: los conoces por cómo se comportan y no por lo que dicen que son. Tú me puedes decir que eres light, pero según los pedidos de tu canasta, quizá, no lo eres tanto. Eso permite que la información no sea declarada, sino comportamental y al ser así, los perfiles son reales. Esa información se vuelve relevante, porque como marca aliada te permite tomar muchas acciones.

¿Cómo se benefician las marcas aliadas de Rappi?
Con el muestreo, Rappi le pregunta a la marca a quién le quiera llegar. Y ellos dicen, vea yo quiero a personas que han consumido estas tres marcas y que tengan hábitos saludables. Entonces de la base de usuarios tenemos 50.000 que cumplen con esos requisitos, pedimos igual número de muestras a la empresa y las dejamos en la puerta de la casa. Con ese tema de los datos y con el muestreo yo soy capaz de decirle al cliente que de las 50.000 personas que les entregamos, 5.000 recompraron y estas 10.000 antes compraban otra marca, por decir.

¿Qué otro uso se le puede dar a estos datos?
También está la posibilidad de ver el punto de entrada al mercado para saber cando los jóvenes dejan de vivir con los papás y empiezan a vivir solos, que es cuando empiezan a comprar su primer detergente o el mercado. Entonces las marcas dicen: “yo necesito capitalizar a este personaje porque lo puedo ganar de allí en adelante. Y, por ejemplo, marcas como Procter and Gamble, con pañales, están obsesionadas con el punto de entrada, y ahí es clave saber lo que la mamá compra cuando está embarazada. Y la capitalizas desde que está embarazada hasta que tenga el hijo. De hecho, una de las alianzas más lindas que tenemos es con Procter and Gamble: la marca Pampers no existía en Colombia de forma directa, pero desde que esta compañía se alió con Rappi nos unimos para traer este producto, que es el número en el mundo y en Colombia hoy los puede comprar desde Rappi. 

¿Qué posibilidades tienen las marcas pequeñas de hacer alianzas con ustedes?
Tienen las mismas posibilidades que tiene Coca-Cola y Procter and Gamble. Aquí invitamos a las marcas a no a pensar con la billetera, sino desde la visión. Y al final del día una marca chiquita puede tener la misma visión que la más grande del mundo. De hecho, tenemos muchas empresas pequeñas activadas.

 

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