El turismo en América Latina no solo se ha recuperado tras el impacto de la pandemia, sino que ha entrado en una fase de expansión sin precedentes. Según datos recientes de ONU Turismo, en 2024 la región recibió más de 213 millones de visitantes internacionales, lo que equivale al 97 % del volumen registrado en 2019.
En medio de esta reactivación regional, Colombia se posiciona como uno de los destinos más atractivos de América Latina. Así lo revela el informe “América Latina en tránsito: turismo líquido, narrativas auténticas y rutas hacia el futuro”, elaborado por Catalina Rendón Jaramillo, colaboradora de OBS Business School. El estudio analiza cómo Colombia ha logrado transformar su imagen internacional y consolidarse como un epicentro de experiencias turísticas sostenibles y auténticas.
“La narrativa del país ha cambiado. Pasamos de ser vistos como un destino de riesgo a convertirnos en una joya por descubrir. Hoy, Colombia es sinónimo de diversidad, autenticidad y transformación”, asegura Rendón.
Cifras que respaldan el crecimiento
Durante 2024, Colombia recibió 6.696.835 visitantes no residentes, lo que representa un crecimiento del 8,5 % frente al año anterior. Los principales países emisores fueron Estados Unidos, México y Ecuador. Este repunte ha sido impulsado por varios factores, entre ellos la mejora en la conectividad aérea —especialmente gracias a las aerolíneas de bajo costo, que aumentaron su capacidad de asientos en un 13 %— y la expansión de nuevos destinos turísticos dentro del país.
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Regiones como el Eje Cafetero, la Amazonía, el Pacífico colombiano y la Sierra Nevada de Santa Marta han ganado protagonismo, ampliando la oferta más allá de los tradicionales destinos de sol y playa.
Un nuevo modelo: el “turismo líquido”
El informe introduce el concepto de “turismo líquido”, una tendencia en la que los viajeros buscan experiencias más personalizadas, sostenibles y emocionalmente significativas. En Colombia, esto se traduce en propuestas como:
- Turismo comunitario con pueblos indígenas y afrodescendientes.
- Agroturismo en zonas cafeteras y cacaoteras.
- Turismo de bienestar en entornos naturales.
- Rutas de aventura, salud o espiritualidad.
Una de las joyas del turismo colombiano es la Sierra Nevada de Santa Marta, considerada un fenómeno geográfico único: en solo 42 kilómetros se puede ascender del nivel del mar hasta zonas de nieve.
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Desafíos y oportunidades
A pesar del crecimiento, el país aún enfrenta retos clave. Entre ellos, mejorar la percepción de seguridad entre los turistas internacionales, fortalecer la infraestructura en zonas rurales y capacitar a comunidades locales en hospitalidad, idiomas y gestión turística sostenible.
El uso estratégico del marketing digital —en particular, el marketing de influencers— ha sido un motor clave en esta nueva etapa. En 2024, este mercado alcanzó los 19.800 millones de dólares a nivel mundial, y Colombia ha sabido aprovecharlo para mostrar su riqueza cultural y natural a audiencias globales.
De la promesa a la experiencia
Catalina Rendón destaca que Colombia ha logrado evolucionar de campañas emocionales como “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar” hacia una propuesta experiencial sólida, que se centra en la reconexión, el propósito y el descubrimiento.
“Hoy, el verdadero riesgo no es quedarse, sino que la región —y Colombia— no aprovechen esta oportunidad única de liderar la transformación del turismo global”, concluye la investigadora.
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