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En un panorama global marcado por la transformación digital, la conciencia ambiental y el activismo social, la generación Z —nacida entre 1997 y 2012— está forjando una nueva forma de relacionarse con el turismo. Ya no se trata solo de viajar, sino de hacerlo con propósito, coherencia y valores. Esta generación prioriza la sostenibilidad, la autenticidad y la inclusión, y exige que las marcas sean tan conscientes como conectadas.
Viajar con sentido: más allá del descanso
Según una reciente encuesta de Marriott International, a diferencia de los “millennials” —más enfocados en crear recuerdos tangibles con sus seres queridos—, la generación Z ve los viajes como una vía para conectar con causas globales, culturas auténticas y comunidades locales. Ya no buscan solo desconectarse, sino reconectarse con lo que consideran importante.
“La generación Z está redefiniendo el turismo global: ya no viajan solo para ver, sino para vivir, compartir y transformar”, afirma María Carolina Padilla, country manager de Civitatis. Y agrega: “Buscan experiencias auténticas, visualmente impactantes y alineadas con sus valores”.
Esto se traduce en un fuerte interés por prácticas sostenibles, impacto social positivo y representación cultural real. Las marcas que no sean percibidas como auténticas o alineadas con causas sociales pueden quedar fácilmente fuera del radar de esta generación, que valora la coherencia por encima del marketing.
Marcas que escuchan y evolucionan
Empresas como Marriott International están respondiendo a este nuevo paradigma con acciones concretas. A través de su plataforma Serve 360, la cadena hotelera promueve el turismo responsable, involucra a las comunidades locales y refuerza la equidad. Hoteles como Renaissance y Aloft, por ejemplo, no solo ofrecen diseño y comodidad, sino una inmersión cultural genuina, actividades con impacto y tecnología al servicio de una experiencia fluida.
El programa de lealtad Marriott Bonvoy también ha evolucionado: permite canjear puntos por vivencias únicas —como clases privadas con chefs o acceso VIP a eventos—, lo que transforma cada viaje en una historia personal.
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Tecnología, personalización e inclusión: los pilares de la conexión
Para la Gen Z, cada viaje debe ser tan único como su huella digital. El 72 % consulta redes sociales como TikTok, Instagram o YouTube al planear sus viajes, según datos compartidos por Marriott y Civitatis. “El 71 % de nuestros usuarios más jóvenes se inspira primero en redes sociales, no en buscadores tradicionales”, asegura Padilla.
Esto implica que las marcas deben hablar el lenguaje visual, auténtico y emocional de esta generación. Más allá de tener presencia digital, deben ser parte de una conversación más amplia: la del propósito, la inclusión y la personalización.
Marriott lo entendió y por eso marcas como:
- Westin Hotels & Resorts priorizan el bienestar con programas de sueño, fitness 24/7 y opciones saludables.
- Renaissance Hotels conecta a los viajeros con la comunidad a través de recomendaciones locales únicas.
- Aloft Hotels combina diseño moderno con accesibilidad, tecnología y pet-friendly experiences.
- The Luxury Collection ofrece inmersión cultural profunda con experiencias privadas y talleres locales.
- W Hotels celebra la autoexpresión con espacios donde convergen diseño, música y moda.
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Civitatis y la evolución hacia lo “social-first”
Civitatis, con más de 95.000 actividades en 160 países, ha apostado también por este modelo centrado en lo social, lo visual y lo auténtico. “Nuestros usuarios de la Gen Z eligen actividades basadas en puntuaciones sociales y reservan con antelación, buscando planificación y calidad”, explica Padilla.
Su campaña “Disfruta la Tierra” alcanzó más de 190 millones de impresiones, validando que el contenido con propósito genera impacto real. “Respondemos a una generación que viaja con el corazón, pero también con estrategia y comunidad”, puntualiza la vocera.
Viajar con estrategia, sin sacrificar propósito
Aunque muchos de estos jóvenes tienen presupuestos limitados, su manera de consumir turismo es estratégica. Prefieren dividir sus gastos en varias experiencias significativas, buscar cancelaciones gratuitas y optar por actividades de alto valor percibido.
Ciudades como Roma, París, Londres y Budapest siguen siendo favoritas, pero bajo una mirada distinta. “La Gen Z revisita destinos, pero con otros ojos y otras compañías. Quieren redescubrir lo conocido, pero con experiencias nuevas”, dice Padilla.
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El desafío para la industria
Las expectativas de la Gen Z son altas: esperan autenticidad, representación, impacto, diseño atractivo y tecnología integrada. Quieren ser escuchados, pero sobre todo, ver acciones coherentes.
Para las marcas turísticas, esto representa un desafío, pero también una oportunidad de oro. Quienes logren conectar con esta nueva generación desde sus valores y hábitos digitales, no solo ganarán su lealtad, sino que se convertirán en parte de sus historias de vida.
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