Escucha este artículo
Audio generado con IA de Google
/
El pasado 12 y 13 de septiembre, el Parque Simón Bolívar fue el escenario del Festival Cordillera 2026. En su quinta edición, este festival reunió a 70.000 asistentes y más de 40 artistas y agrupaciones, entre ellos Ricky Martin, Andrés Calamaro, Caifanes, Kany García, Andrés Cepeda, Sean Paul y Beéle, consolidándose como uno de los encuentros musicales que reúne a diferentes generaciones alrededor de los sonidos latinoamericanos.
Pero la música no fue la única protagonista, alrededor de los escenarios se construyó otro universo; el de las experiencias de marca.
En los festivales de música, los artistas son el eje principal, pero los asistentes también buscan llevar su experiencia un paso más allá. Páramo Presenta junto a las marcas, han construido alrededor de este evento un universo interactivo y de disfrute, que permite a los fans hacer su experiencia aún más memorable.
Su reto está en encontrar una manera natural de relacionarse con el fan, sin interrumpir la experiencia que este fue a buscar.
El Mercadito Latino es un ejemplo de cómo el festival amplía su universo. Allí, artesanos, emprendedores y expositores encuentran un espacio para fortalecer sus oportunidades de negocio y presentar propuestas que reflejan la diversidad cultural latinoamericana.
La lógica es clara, el asistente no permanece todo el tiempo frente a un escenario. Come, se encuentra con sus amigos, juega, busca dónde descansar, descubre nuevas propuestas y decide, durante varias horas, cómo quiere vivir el festival.
Y en ese recorrido es donde aparecen las marcas, donde una activación deja de ser únicamente un espacio con un logo y se convierte en parte natural del recorrido del fan.
Coke Studio de Coca-Cola, llevó al festival una experiencia alrededor de los sonidos colombianos. La marca presentó un espacio inspirado en “La Tierra del Olvido”, con una curaduría musical liderada por Carlos Vives y artistas como Herencia de Timbiquí, dentro de una propuesta que buscaba conectar música, cultura e identidad colombiana.
“Quisimos realizar un homenaje a los sonidos de Colombia, por medio de una curaduría de dos días hecha por Carlos Vives y La Tierra del Olvido. Que los fans pudieran encontrar artistas como Herencia de Timbiquí, pero también sonidos de nuevos artistas, con nuevas interpretaciones que nos recordaran el orgullo colombiano”, explicó María Teresa Pérez, Marketing Director de Coca-Cola en Colombia y Venezuela.
La propuesta permite entender cómo una marca puede apropiarse de un territorio sin desligarse del concepto del festival. En lugar de construir una experiencia completamente ajena, Coca-Cola encontró en la música colombiana un punto de conexión con el universo latino que propone Cordillera.
Páramo Presenta lleva años desarrollando una manera particular de entender el patrocinio en eventos masivos. Su apuesta está relacionada con el Marketing de Innovación Experiencial, que busca crear espacios en los que las marcas no solamente estén presentes, sino que aporten algo a la experiencia del público.
Para Santiago Carreño, director Comercial de Páramo Presenta, el objetivo es elevar la experiencia del festival y encontrar una forma orgánica de convivir con el fan. “Hay que comulgar con los principios y valores del festival. No se trata de una activación tradicional, sino realmente le entregue valor a los fans, ya sea con regalos distintos, tipos de elementos que realmente hagan que la experiencia sea aún más memorable”.
La experiencia, además, no es estática. El comportamiento de los asistentes cambia durante el día y, con él, también cambian las oportunidades para las marcas.
“Lo que hemos venido aprendiendo con el paso de los años, es que la dinámica del asistente cambia a lo largo del día: llegas al festival y lo primero que haces es comer, después ves un artista, te tomas algo, y las experiencias evolucionan a lo largo del día”, menciona Carreño.
Esta lectura del comportamiento del público permite entender por qué una buena activación no necesariamente tiene que competir con el escenario principal, puede acompañar otros momentos del recorrido.
Las marcas de bebidas también encontraron en Cordillera un espacio para transformar la manera en que presentan sus productos. Diageo, a través de Buchanan’s, llevó este año una propuesta relacionada con los sabores refrescantes y presentó Buchanan’s Pineapple, una apuesta por acercar el whisky a festivales.
“Queremos que nuevos consumidores se sientan atraídos por propuestas con sabores frescos. El whisky no es únicamente para momentos serios, también es para disfrutar una increíble tarde de festival increíble con nuestra familia”, menciona Hilda Vélez, gerente de marketing para la categoría de Whisky en Diageo Colombia.
La evolución de Nissan dentro del Festival Cordillera también permite entender cómo ha cambiado la relación entre las marcas y los festivales. En 2026, la compañía llegó por cuarto año consecutivo como marca aliada y, por primera vez, asumió el patrocinio del escenario principal.
La decisión está relacionada con la manera en que Nissan identifica el festival como un espacio de encuentro entre diferentes públicos y con la posibilidad de conectar ese territorio con la energía de su tecnología e-POWER. “Sentimos que es un espacio donde confluyen cultura y energía y una diversidad inmensa de gustos musicales, edades y tipos de personas”, explicó Carlos Serrano, director de Mercadeo de Nissan.
A partir de ahí, la marca construyó una narrativa alrededor de la energía. La tecnología e-POWER utiliza un motor eléctrico para impulsar las ruedas y cuenta con un sistema que genera y recupera energía para alimentar la batería. La marca trasladó esa idea al comportamiento del público: así como el vehículo recupera energía mientras avanza, el asistente también recorre el festival, pasa de un concierto a otro, visita activaciones y encuentra diferentes momentos para volver a recargar de energía.
Los casos de Coca-Cola, Club Colombia, Buchanan’s y Nissan muestran diferentes maneras de aproximarse a un mismo desafío, cómo entrar en un festival sin convertirse simplemente en una marca más dentro del paisaje.
En Cordillera, cada una encuentra un territorio diferente. Coca-Cola lo hace desde la música y los sonidos colombianos; Club Colombia desde un formato más íntimo; Buchanan’s desde una nueva forma de presentar el consumo de whisky; y Nissan desde la relación entre energía, tecnología y movimiento.
Un ecosistema que también mueve la economía
La quinta edición del Festival Cordillera generó un impacto económico estimado de más de $80.000 millones para Bogotá, con efectos en sectores como turismo, hotelería, gastronomía, transporte, comercio e industrias creativas. Además, se estimó la generación de más de 55.000 empleos directos, indirectos e inducidos.
Al final, la experiencia de Cordillera no ocurre únicamente cuando comienza una canción. Ocurre desde que el asistente entra al parque, decide qué quiere descubrir, dónde quiere quedarse, qué quiere probar, con quién quiere compartir y qué experiencias se llevará consigo.
Y allí está uno de los grandes retos del Marketing Experiencial: lograr que una marca no sea simplemente algo que el público vio durante un festival, sino algo que hizo parte de aquello que recordó cuando el festival terminó.
🎭 ¿Quiere estar informado de todos los beneficios a los que puede acceder por ser suscriptor de El Espectador? Lo invitamos a ingresar aquí a su zona de usuario. 📚🎭