Miles de personas se reunieron en Trafalgar Square en Londres y cantaron todas juntas a través de micrófonos como en un karaoke la canción Hey Jude, de los Beatles. La cámara muestra planos abiertos de una multitud con los brazos alzados y planos cerrados donde la imagen se detiene en la multiculturalidad en su máxima expresión, todos aunando sus voces como en una especie de himno a la felicidad. La frase que aparece al final del video es “La vida es para compartirla” (Life’s for sharing) y luego se nombra la marca de telefonía celular T-Mobile. Por ninguna parte apareció un teléfono celular. Aquí lo importante era la conexión emocional del consumidor y no el producto en sí. El mensaje cruzó la puerta. La gente recuerda el comercial, que además ha sido visto en Youtube por millones de personas. La campaña fue hecha por Saatchi & Saatchi, que se sale del formato convencional para hacer comunicación.
Hace diez años el CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, creó la idea que revolucionó el medio: el concepto de Lovemarks. Se trataba de acercar al corazón del consumidor una marca, de lograr que éste se enamore apelando al misterio, la sensualidad y la intimidad. “La idea es que las marcas dejen de ser irreemplazables para convertirse en irresistibles y puedan ‘fidelizar al consumidor más allá de la razón’, generando conexiones emocionales poderosas entre los consumidores y los productos”. Esa es la filosofía de esta agencia, que por medio de headhunters encontró a Esteban Guerrero y lo nombró presidente de la filial colombiana, y a Juan Pablo Navas como su director creativo. El primero lleva más de 20 años de experiencia como ejecutivo y mucho recorrido desempeñado en diferentes empresas de Carvajal. Por su parte, Navas fue director general creativo de DDB y ha recibido varios premios internacionales en los festivales de publicidad más importantes del mundo, como Clio, London Festival, Cannes y FIAP.
Los dos se sienten identificados con la filosofía de Saatchi & Saatchi, y para Navas siempre fue motivo de admiración por tener una visión lateral del negocio y por marcar una tendencia en comunicación. Para este director creativo, el ejercicio diario para la génesis de las ideas es la inquietud. El cine, las letras, las noticias, el arte, entre tantos otros, funcionan como estímulos y herramientas que permiten el cultivo creativo. Lejos de la imagen del bombillito que se ilumina de la noche a la mañana, los procesos creativos incluyen a muchas personas y entre más gente piense, más potencial tendrán las ideas.
Más allá de los métodos tradicionales de un comercial de televisión o de revista, donde la marca lanzaba un mensaje y se sentaba a esperar, Guerrero y Navas concluyen que hoy en día la posibilidad de interactuar es total y que la idea es establecer relacionamiento con los clientes. “El sistema cambió, se botaba un mensaje y ahora se devuelve, te conversan”, sentencia Navas. Se trata de entender que las marcas dejaron de pertenecer a las empresas y que ahora les pertenecen a las personas.
Según Guerrero, los posibles clientes que atraerán serán aquellos que quieran arriesgarse y que estén enamorados de sus marcas. “El problema no es falta de ideas, sino falta de agallas para hacerlas”, sostiene.