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Deslizando entre uno y otro reel, de repente aparece uno de ese influencer de contenido “cotidiano” o gracioso que vemos por entretenimiento. Parece una publicación igual que las demás que suele hacer, pero en un punto el vídeo introduce un producto, un código promocional para comprar en una tienda o el anuncio de un lanzamiento.
“Me comí una publicación sin darme cuenta”, “Así sí veo las publicidades” y otros comentarios similares aparecen en el reel. Aunque parece gracioso, en realidad es parte de una estrategia para que las personas vean cada vez más contenido publicitario sin percatarse de que lo están haciendo.
Un estudio, publicado recientemente en la revista Frontiers in Psichology, analizó cómo las personas consumen el contenido que aparece en sus redes sociales y qué tanto advierten cuando un contenido es publicitario o no.
Con la participación de 150 personas en el análisis, los científicos primero corroboraron algo sobre lo que cada vez hay más consenso: cuando un anuncio es evidente, está etiquetado como patrocinado o tiene alguna otra etiqueta similar, las personas dedican menos tiempo a verlo.
Sin embargo, no ocurre lo mismo con los contenidos de “publicidad orgánica”, que se camuflan entre el contenido que usualmente consumen las personas, pero son patrocinados.
Para comprobar esto, crearon un feed simulado con 29 publicaciones en total. De estas, ocho eran anuncios etiquetados como patrocinios, pero 21 eran contenidos orgánicos.
“Se les pidió que imaginaran que el feed era suyo y que lo navegaran como lo harían normalmente. Mediante un software de seguimiento ocular, los científicos midieron las fijaciones (el número de veces que la mirada de un participante se detenía en diferentes características de una publicación) y el tiempo de permanencia (la duración de las fijaciones)”, explicó la revista Frontiers en un comunicado.
No solo lograron identificar que las personas pasaban más tiempo en los contenidos orgánicos, como muestra de que les era más difícil identificarlos como publicitarios; también encontraron que las personas tienden a dedicar tiempo a los “llamados a la acción” (del inglés call to action, como se le conoce en el mundo publicitario), como enlaces para registrar datos.
“No es que las personas sean peores detectando anuncios. Es que las plataformas han logrado que los anuncios se integren mejor. Desplazamos en piloto automático, y es entonces cuando los anuncios se nos escapan. Incluso podemos interactuar con los anuncios a propósito, porque están diseñados para reflejar las tendencias o los productos de los que hablan nuestros amigos y, por supuesto, queremos estar al día. Eso es lo que los hace especialmente difíciles de resistir”, dijo Maike Hübner, una de las autoras del artículo, en el comunicado.
Las investigadoras reconocen que el estudio tiene limitaciones, como el hecho de que el lugar en el que estaban dispuestos los contenidos era simulado, aunque parecido a la red social de las personas. Esto podría marcar diferencias en cómo las personas interactúan a la hora de consumir contenidos en sus propias redes, con las que ya están familiarizados.
Para saber si los resultados son similares o si hay una diferencia importante, deberán adelantarse más investigaciones, concluyeron.
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